Ένα από τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν ένα επιτυχημένο δίκτυο franchise είναι το όνομά του (brand name). Το όνομα αυτό είναι, συνήθως, εύηχο, εύκολα αναγνωρίσιμο, καταξιωμένο και με μεγάλη διακριτική ικανότητα, με αποτέλεσμα να διαφοροποιεί το δίκτυο από άλλα όμοια ή παρόμοια και να σηματοδοτεί την ποιότητα των προϊόντων ή/ και των υπηρεσιών του.
Η ανάγκη για την ύπαρξη ονόματος σε ένα δίκτυο franchise δεν είναι μόνο εμπορική/ επιχειρηματική αλλά και νομική. Ο Κανονισμός ΕΟΚ 4087/1988 που έχει άμεση και δεσμευτική ισχύ στα κράτη-μέλη της Ε.Ε. περιγράφει το franchise, μεταξύ άλλων, ως ένα σύνολο δικαιωμάτων βιομηχανικής ιδιοκτησίας που αφορούν εμπορικά σήματα και επωνυμίες, το αυτό δε ισχύει και με άλλα διεθνή κείμενα σχετικά με το franchise δεσμευτικά και μη. Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό ως όνομα νοείται το σήμα προϊόντων ή/ και υπηρεσιών (δηλ. σύμφωνα με το άρθρο 1 του Ν. 2239/1994 κάθε σημείο επιδεκτικό γραφικής παραστάσεως, ικανό να διακρίνει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχειρήσεως από εκείνα άλλης επιχειρήσεως) καθώς και η επωνυμία υπό την ευρεία έννοια που περιλαμβάνει και τον διακριτικό τίτλο. Η επωνυμία αποτελεί το «όνομα» της εταιρίας, ενώ ο διακριτικός τίτλος χρησιμοποιείται για να τη διαφοροποιεί από άλλες παρόμοιες επιχειρήσεις (π.χ. η εταιρεία με την επωνυμία «Εκπαιδευτικός Όμιλος ΑΧΟΝ Α.Ε.» έχει διακριτικό τίτλο «ΑΧΟΝ”).
Παρά τη ρητή αναφορά στον Κανονισμό 4087/1988 για τη συμπερίληψη της επωνυμίας στα διακριτικά γνωρίσματα που επιτρέπεται να χρησιμοποιηθούν από τον Franchisee, τούτο αμφισβητείται από την ελληνική θεωρία και πράξη, η οποία ενώ δέχεται την ελεύθερη παραχώρηση αδείας χρήσης σήματος και την ελεύθερη μεταβίβαση του διακριτικού τίτλου, θέτει ως προϋπόθεση για την μεταβίβαση επωνυμίας τη μεταβίβαση ολόκληρης της επιχείρησης. Σε κάθε περίπτωση, ανεξάρτητα με τη νομική ορθότητα της μεταβίβασης της επωνυμίας, οι ενδιαφερόμενοι πρέπει να γνωρίζουν ότι κωλύματα ενδέχεται να παρουσιασθούν κατά την προσπάθεια αναγγελίας της ίδιας με αυτής του Franchisor εμπορικής επωνυμίας ή διακριτικού τίτλου στα επιμελητήρια, αφού, σύμφωνα με παγία διοικητική πρακτική για την αποφυγή παραπλάνησης του καταναλωτικού κοινού, εάν στα μητρώα έχει ήδη εγγραφεί άλλη εταιρία με την αυτή επωνυμία ή διακριτικό τίτλο και όμοιο ή παρόμοιο σκοπό, η νέα εταιρία δεν γίνεται δεκτή. Πάντως, η επίδειξη της σύμβασης δικαιοχρησίας μπορεί να οδηγήσει σε επίλυση του προβλήματος.
Με δεδομένο ότι το όνομα είναι στοιχείο sine qua non του δικτύου Franchise, τόσο οι Franchisors όσο και οι Franchisees πρέπει να μεριμνούν για την ορθή χρησιμοποίησή του. Ειδικότερα:
α) Οι Franchisors πρέπει να έχουν παραδοχή της δήλωσης σήματός τους από τη Διοικητική Επιτροπή Σημάτων (με απόφαση που δεν υπόκειται σε ένδικο μέσο) και να έχουν αναγγείλει την επωνυμία και τον διακριτικό τους τίτλο στο αρμόδιο επιμελητήριο. Αν και η αναγγελία στα επιμελητήρια έχει μόνο δηλωτικό και όχι συστατικό χαρακτήρα, η ασφάλεια των συναλλαγών την επιβάλλει και την έχει καταστήσει συνήθη στην πράξη. Σε κάθε περίπτωση, λαμβανομένου υπόψη ότι για να αναπτυχθεί μία επιχείρηση μέσω Franchising απαιτείται ήδη μία παρουσία στην αγορά για την ανάπτυξη της αντίστοιχης τεχνογνωσίας, θεωρούμε βέβαιο ότι αναγγελία της επωνυμίας και του διακριτικού τίτλου θα έχει πραγματοποιηθεί πριν την ανάπτυξη της επιχείρησης μέσω franchise. Ακόμα όμως και εάν δεν γίνει η αναγγελία (και τούτο θα αφορά κυρίως τον διακριτικό τίτλο μιας εταιρίας), η διαδικασία προσθήκης στο καταστατικό είναι σχετικά εύκολη. Οσον αφορά το σήμα, η μη δήλωσή του δημιουργεί περισσότερα προβλήματα, αφού απαιτείται μακρύς χρόνος μέχρι την παραδοχή ή την απόρριψή της από τη Διοικητική Επιτροπή Σημάτων. Σημειωτέον ότι πολλοί Δικαιοπάροχοι, που έχουν επί μακρώ χρησιμοποιήσει ένα όνομα υπό τύπον σήματος χωρίς να προβούν σε ενέργειες για την κατοχύρωσή του, αντιμετωπίζουν δυσάρεστες εκπλήξεις όταν προσπαθήσουν να το κατοχυρώσουν (ύπαρξη ομοίου σήματος). Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να προηγείται έρευνα στα οικεία βιβλία σημάτων του Υπουργείου Ανάπτυξης για τη δυνατότητα κατάθεσης της σχετικής δήλωσης, και, εφόσον τούτο είναι εφικτό, θα πρέπει, αφενός να αναγραφεί ρητά στη σύμβαση ότι υφίσταται προσδοκία δικαιώματος και όχι απόλυτο δικαίωμα στο σήμα, αφετέρου να περιληφθούν όροι για την τύχη της σε περίπτωση απόρριψης του σήματος.
β) Οι Franchisees πρέπει να μεριμνούν, ήδη από το στάδιο των διαπραγματεύσεων, να διαπιστώσουν εάν ο Franchisor είναι δικαιούχος των διακριτικών γνωρισμάτων που τους παραχωρεί, ώστε να αποφύγουν τις δικαστικές διαμάχες και τη συνυπαιτιότητα που απορρέει από την αμέλειά τους αυτή. Ειδικότερα πρέπει να ζητούν αντίγραφο της δήλωσης κατάθεσης σήματος και την αντίστοιχη απόφαση της Διοικητικής Επιτροπής Σημάτων. Επίσης, πρέπει να ζητούν το καταστατικό της εταιρίας του Franchisor για να διαπιστώσουν ποια είναι η επωνυμία του και εάν ο διακριτικός τίτλος περιλαμβάνεται σε αυτό. Με αυτό τον τρόπο μπορούν να εξασφαλίσουν ότι θα αξιοποιήσουν χωρίς εμπόδια τη φήμη των διακριτικών γνωρισμάτων του Franchisor.