Οι niche αγορές αποτελούν τη μοναδική αρένα μάχης έναντι των πολυεθνικών ομίλων του fashion retail

Με τις πρόσφατες έρευνες να εκτιμούν στασιμότητα στον κλάδο της ένδυσης, με την ζήτηση να επηρεάζεται από το μέγεθος, τις μεταβολές και τη διάρθρωση του πληθυσμού, καθώς και από τις τιμές πώλησης των προϊόντων, σε συνδυασμό και με το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, οι συνθήκες του ανταγωνισμού είναι ιδιαίτερα δύσκολες για όλους όσους ανταγωνίζονται μεγάλα «ονόματα» τύπου ZARA (225 εκατ. Πωλήσεις), PULL & BEAR (48 εκατ. Πωλήσεις), BERSHKA (70 εκατ. Πωλήσεις) και H&M (176 εκατ. Πωλήσεις). Οι τζίροι των ανωτέρω ενδεικτικών brands για το 2016 είναι πολύ υψηλότεροι από τους αντίστοιχους ελληνικών εταιρειών π.χ. BSB (63 εκατ. Πωλήσεις) και PINK WOMAN (32 εκατ. Πωλήσεις).

Αξίζει να αναφέρουμε ότι οι καλύτερες επιδόσεις αφορούν στην κατηγορία των γυναικείων ενδυμάτων με αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 7,4% και με εντυπωσιακή αύξηση 47% των καθαρών κερδών. Στην κατηγορία των ανδρικών ενδυμάτων ο κύκλος εργασιών σημείωσε αύξηση 4,1% και τα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν κατά 20%. Στην κατηγορία των παιδικών ενδυμάτων καταγράφηκε οριακή αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 0,4%, μείωση των μικτών κερδών κατά 2,4% και αύξηση των ζημιών. Στα εσώρουχα ο κύκλος εργασιών σημείωσε αύξηση κατά 1,4%, τα μικτά κέρδη αυξήθηκαν 2,3%, ενώ η κατηγορία παραμένει ζημιογόνα και αυτή τη χρήση. Η κατηγορία των casual - αθλητικών κατέγραψε για τρίτη χρονιά μείωση του κύκλου εργασιών κατά 3,8% και τα μικτά κέρδη μειώθηκαν κατά 4,9%, σύμφωνα με τα στοιχεία του greekfashion.gr.

Ωστόσο, ευοίωνο στοιχείο αποτελεί η σημαντική αύξηση του 10,9% που κατέγραψαν οι εξαγωγές ελληνικών προϊόντων ένδυσης – κλωστοϋφαντουργίας, σύμφωνα με στοιχεία του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Πλεκτικής - Ετοίμου Ενδύματος Ελλάδος (ΣΕΠΕΕ), με την αξία εξαγωγών να ανήλθε σε 946 εκατ. ευρώ το 2017 έναντι 853 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο εννεάμηνο του 2016.

Το ερώτημα που ανακύπτει είναι το πως να ανταγωνιστεί ένα ελληνικό brand ένα διεθνές brand, όταν στοχεύουν με το ίδιο προϊόν στο ίδιο target group;

Οι λύσεις είναι δύο, είτε διαφοροποιείς το προϊόν, είτε αλλάζεις target group και το αλλάζεις σημαίνει εστιάζεις σε μέρος του όλου, δηλ. σταματάς να απευθύνεσαι σε γυναίκες 18 – 55 και στοχεύεις σε teenagers, με τροποποιήσεις σε εταιρική εικόνα, ύφος, προϊοντική γκάμα, διαφημιστικά μέσα κ.ο.κ.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, η γνωστή κυρία #Girlboss, που έφτασε τα 100 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα και μπήκε στη λίστα 40 under 40 του αμερικανικού Fortune, που ασχέτως της σημερινής οικονομικής κατάστασης της εταιρείας που διαχειρίζεται το brand NASTY GAL και της πρόσφατης παραίτησής της, δείχνει ένα δρόμο επιχειρηματικής ανάπτυξης μέσω διαφοροποίησης και εστίασης σε niche αγορά.

Ένα άλλο επιτυχημένο case study αφορά στη Brandy Melville, μια ιταλική εταιρεία ρούχων που έχει γίνει το πιο hot όνομα στην εφηβική μόδα παγκοσμίως καταφέρνοντας να μαγέψει τις 16χρονες, με τα μικροσκοπικά top, τις μίνι φούστες, τα μεσάτα σορτς, τα φαρδιά πουλόβερ, που πριν από πέντε χρόνια εισέβαλε στην αμερικανική αγορά και άλλαξε τα πάντα. Αν και στην χώρα γέννησής της, στην Ιταλία, η Brandy Melville έχει μόλις 18 μαγαζιά, χάρη στις πωλήσεις μέσω διαδικτύου έχει γίνει το νούμερο 1 σε πωλήσεις εφηβικών ρούχων στις ΗΠΑ. Η εταιρεία πέρα από την στόχευση στο κοινό των 16χρονων, αξιοποιεί όχι τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης, αλλά το Instagram, όπου ο λογαριασμός της εταιρείας είναι must για τις 16χρονες, με πάνω από 2 εκατ. followers, και με τα ρούχα της να διαφημίζουν κυρίως επαγγελματίες μοντέλα άλλα και οι ίδιες οι followers της.

Ένα βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς είναι ότι η νέα γενιά διαθέτει λιγότερα χρήματα (λόγω ανεργίας ή περιορισμένου γονεϊκού εισοδήματος), αδιαφορεί για τις επώνυμες μάρκες και κοινωνικοποιείται περισσότερο στο Διαδίκτυο από ό,τι στα εμπορικά κέντρα. Επιπλέον, επιλέγει και συνδυάζει διαφορετικά κομμάτια από όλον τον κόσμο, τα οποία είναι προσιτά μέσω «έξυπνων» κινητών. Σχεδόν το 60% των καταναλωτών, που γεννήθηκαν το 2000 στις ΗΠΑ, χρησιμοποιούν «έξυπνα» κινητά τηλέφωνα, σύμφωνα με έρευνες. Συγκρίνουν τιμές και επιλέγουν χρώμα, μέγεθος και σχέδιο για τα ρούχα τους. Αναρτούν φωτογραφίες με την ενδυμασία της ημέρας ή δείχνουν τι θα ήθελαν να αγοράσουν και περιμένουν γνώμες και απόψεις των «ηλεκτρονικών φίλων» τους. Αυτοί οι καταναλωτές «προσφέρουν» εύφορο έδαφος σε νεοφυείς εταιρείες τύπου Brandy Melville USA και αποστρέφονται το ομοιογενές αμερικανικό στυλ εταιρειών, όπως οι Abercrombie, American Eagle και Αeopostale.

Αποτελεί, λοιπόν, μια καλή βάση τόσο για ανασχεδιασμό, όσο και για εκκίνηση ενός start up στον χώρο του fashion business, η στόχευση σε ένα target group με πολύ στενή οριοθέτηση, αξιοποιώντας μόνο (ή κυρίως) τα μέσα προώθησης που αυτό το target group χρησιμοποιεί (ή είναι addicted).