Διευθυντής Καταστήματος

O τελευταίος τροχός της άμαξας ή το κλειδί για ανάπτυξη και αυξημένο έλεγχο;

 

Τα τελευταία χρόνια ο ρυθμός με τον οποίο επεκτείνονται οι αλυσίδες λιανικού εμπορίου στην χώρα μας είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακός. Ήδη υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις οι οποίες έχουν αρχίσει να αγγίζουν ή και έχουν ξεπεράσει περισσότερα από 100 σημεία πώλησης. Είναι προφανές ότι η αύξηση των σημείων πώλησης επηρεάζει άμεσα τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η επιχείρηση και θέτει σε νέα βάση τις μεθόδους διοίκησης που θα διασφαλίζουν την ευελιξία και τον έλεγχο των καταστημάτων. Είναι προφανές ότι σε ένα τέτοιο περιβάλλον οι απαιτήσεις και ο ρόλος του διευθυντή του καταστήματος μεταβάλλονται ριζικά.

 

Πριν από μερικά ακόμη χρόνια το μέγεθος των αλυσίδων ήταν τέτοιο το οποίο επέτρεπε ακόμη και στον ιδιοκτήτη της αλυσίδας να έχει άμεση εποπτεία της λειτουργίας του χώρου πώλησης. Στη φάση αυτή, η ευελιξία και η ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων σε θέματα που αφορούσαν π.χ. το merchandising, την έκδοση παραγγελιών, τα θέματα προσωπικού, ήταν ιδιαίτερα υψηλή. Ο λόγος ήταν ότι οι αποφάσεις λαμβάνονταν τις περισσότερες φορές από τον ίδιο τον ιδιοκτήτη.

Με την ανάπτυξη των αλυσίδων η “προσωπική σχέση” χάθηκε και τη θέση της ανέλαβαν οι κεντρικές υπηρεσίες οι οποίες “υπαγόρευαν” στα καταστήματα τον τρόπο με τον οποίο θα λειτουργούσαν. Στη φάση αυτή το κατάστημα καλείται να εκτελεί τις αποφάσεις των κεντρικών υπηρεσιών ενώ ο διευθυντής ασχολείται με τις εργασίες ρουτίνας του καταστήματος.

Η ελληνική εμπειρία δείχνει ότι λίγο ως πολύ οι περισσότερες αλυσίδες βρίσκονται σε αυτό το επίπεδο ακόμη. Η έλλειψη εμπειρίας σε μεγάλους οργανισμούς και η ανάγκη για αυξημένο έλεγχο (π.χ. παραγγελίες, αποθέματα) έχουν καταστήσει τη λήψη αποφάσεων ιδιαίτερα προβληματική.

 

ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ

Η προσέγγιση που θα πρέπει να ακολουθήσει η αλυσίδα είναι  άμεσα σχετιζόμενη με τα ειδικά χαρακτηριστικά της. Ωστόσο η εμπειρία, ελληνική και διεθνής, έχει δείξει ότι κάποια συγκεκριμένα βήματα είναι αναγκαία:

Ανάπτυξη Μακροπρόθεσμων Στόχων

Πρώτα από όλα η ανώτατη διοίκηση ή ιδιοκτησία της εταιρείας πρέπει να εξετάσει τους μακροπρόθεσμους στόχους της. Σήμερα που οι αλυσίδες έχουν αρχίσει να ωριμάζουν και να αντιλαμβάνονται τους όρους του παιχνιδιού είναι σε θέση να προβλέψουν την πορεία τους, έστω για τα επόμενα τρία χρόνια.

Προσδιορισμός του στρατηγικού ρόλου του διευθυντή καταστήματος

Οι προδιαγραφές του διευθυντή καταστήματος προσδιορίζονται με βάση τους στόχους της επιχείρησης και  τον ρόλο που θα κληθεί να έχει. Οι απαιτήσεις της αλυσίδας προσδιορίζονται από την μορφή διοίκησης που μπορεί να ασκεί ο διευθυντής στο κατάστημα. Το κατάστημα για τον διευθυντή μπορεί να είναι:

 

>     Κέντρο Εσόδων (Cost Center). Σε αυτήν την περίπτωση ο διευθυντής είναι υπεύθυνος για τα έσοδα του καταστήματος το οποίο διοικεί. Η κεντρική απαίτηση είναι ο διευθυντής  του καταστήματος να προϋπολογίζει, ελέγχει και επηρεάζει τις πωλήσεις του καταστήματος του. Ουσιαστικό μέτρο επιτυχίας είναι το ύψος των πωλήσεων που πραγματοποιεί.

>     Κέντρο Κέρδους (Profit Center). Oι πωλήσεις εξακολουθούν να είναι βασικό μέτρο απόδοσης του διευθυντή καταστήματος. Ωστόσο το κύριο μέτρο επιτυχίας είναι το λειτουργικό κέρδος του καταστήματος. Από το λειτουργικό κόστος συνήθως απουσιάζουν αποσβέσεις, τόκοι, έξοδα/ έσοδα έδρας, κ.λπ. τα οποία δεν είναι κάτω από το δικό του έλεγχο.

>     Κέντρο Επένδυσης (Investement Center).  Η απόδοση του διευθυντή καταστήματος κρίνεται με βάση την απόδοση των κεφαλαίων που έχουν επενδυθεί στο κατάστημα. Η περίπτωση αυτή αφορά συνήθως τις περιπτώσεις franchise.

 

Οι αρμοδιότητες του διευθυντή καταστήματος

Από τη στιγμή που θα προσδιοριστεί επακριβώς το πλαίσιο του ρόλου του διευθυντή ο καθορισμός των λεπτομερειακών καθηκόντων του γίνεται απλούστερος. Οι αρμοδιότητες του διευθυντή σχετίζονται άμεσα με την έννοια και “λειτουργία” του ίδιου του καταστήματος.

Ουσιαστικά η διοίκηση της αλυσίδας καλείται να αποσαφηνίσει κι να τεκμηριώσει ποιες από τις διοικητικές λειτουργίες και με ποιο τρόπο θα τις “περάσει” στο διευθυντή και ποιες θα παραμείνουν στα κεντρικά.

 

ΤΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΕΥΘΥΝΤΩΝ

Όσο και αν οι αλυσίδες λιανικού εμπορίου αντιλαμβάνονται το ρόλο που θα πρέπει να έχει ο διευθυντής του καταστήματος μέσα στην επιχείρηση εντούτοις δεν είναι εύκολο να προχωρήσουν στη θεσμοθέτηση του ρόλου του. Τα βασικά αίτια είναι:

 

>     Η έλλειψη πολιτικής στο θέμα από την διοίκηση. Σε ορισμένες περιπτώσεις η διοίκηση προσπαθεί “βλέποντας και κάνοντας” να δοκιμάσει τις δυνατότητες των διευθυντών. Είναι προφανές ότι μια τέτοια προσέγγιση δεν έχει θετικά αποτελέσματα και δημιουργεί απογοήτευση και διακοπή σχετικών προσπαθειών.

>     Η προκατάληψη ότι ο διευθυντής ασχολείται μόνο με εργασίες ρουτίνας στο κατάστημα. Σαν αποτέλεσμα ο ρόλος του είναι ιδιαίτερα υποβαθμισμένος και υπάρχει δυσκολία στην εκχώρηση αρμοδιοτήτων.

>     Η αποσπασματική “αναβάθμιση” του διευθυντή. Ανάλογα με τις ανάγκες της κάθε αλυσίδας μπορεί να αλλάζουν οι απαιτήσεις από τους διευθυντές χωρίς πραγματικά να υπάρχει πλήρης εικόνα του νέου ρόλου τόσο στο διευθυντή όσο και στην αλυσίδα.

>     Δεν υπάρχει τεκμηρίωση του ρόλου. Θα πρέπει οι αρμοδιότητες του διευθυντή και οι διαδικασίες σύμφωνα με τις οποίες λειτουργεί να είναι τεκμηριωμένες και εγκεκριμένες από τη διοίκηση έτσι ώστε να μην υπάρχουν ασάφειες και αμφισβητήσεις.

>     Συμμετοχή των διευθυντών στην κατάρτιση των διαδικασιών. Οι διαδικασίες αυτές θα πρέπει να είναι το αποτέλεσμα συλλογικής εργασίας τόσο των διευθυντών όσο και των κεντρικών υπηρεσιών και όχι ενός ατόμου ή έστω της μιας πλευράς.

>     Έλλειψη υποδομής. Η επιχείρηση δεν διαθέτει την αναγκαία υποδομή, κυρίως σε πληροφορίες και συστήματα, για να μπορέσει ο διευθυντής να αναλάβει αυξημένες ευθύνες και να μετρείται το αποτέλεσμα του.

 

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Είναι προφανές ότι ο διευθυντής αποτελεί πράγματι το κλειδί για βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της αλυσίδας λιανικού εμπορίου.

Η διοίκηση της αλυσίδας δεν θα πρέπει να αφήσει ανεκμετάλλευτα τα οφέλη και τις ευκαιρίες που μπορεί να αποκομίσει από την αναβάθμιση του ρόλου των διευθυντών των καταστημάτων τους.

Η αποκέντρωση των αρμοδιοτήτων και των αποφάσεων από τις κεντρικές υπηρεσίες στα καταστήματα είναι αναγκαίο βήμα για την ανάπτυξη της αλυσίδας και ίσως ο μονόδρομος για οργανισμούς οι οποίοι θέλουν να διατηρήσουν την ευελιξία  και τον έλεγχο σε συνθήκες γιγαντισμού.

Αυτό που απαιτείται είναι μια μεθοδευμένη, συστηματική και τεκμηριωμένη προσέγγιση του θέματος η οποία δεν θα αφήσει κενά και στην οποία θα συμμετέχουν όλες οι “πλευρές” της επιχείρησης που σχετίζονται με αυτό.