Μήπως ήρθε η ώρα για rebranding;

Σε έναν πολυσύχναστο κόσμο όπου η ευκολία ανεύρεσης και η δυσκολία επιλογής προϊόντων ή ακόμα και υπηρεσιών από τον ανταγωνισμό μπορούν να δημιουργήσουν μειονέκτημα επιτυχίας του concept, η σκέψη για αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας μπορεί να αποτελέσει ως σανίδα σωτηρίας.

Προϋπόθεση όμως για αυτές τις αλλαγές είναι η πλήρης παραδοχή ότι το concept, έχει αδυναμίες, οι οποίες μεταφράζονται σε επιχειρηματικούς κινδύνους για την αντιμετώπιση των οποίων χρειάζεται η κατάλληλη ανταπόκριση.

Συνεπώς, αφού παραδεχτούμε ότι το concept μας δεν προσδίδει ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο αγοραστικό κοινό, μάλλον ήρθε η ώρα για αναβάθμιση.
Το Rebranding - η αναδημιουργία εταιρικής ταυτότητας - είναι ένα εργαλείο εξαιρετικά χρήσιμο στα χέρια κάθε επιχείρησης. Η αναδημιουργία αυτή περιλαμβάνει όχι μόνο το όνομα ή τo λογότυπο, αλλά και τη συνολική εικόνα της εταιρείας, αλλά ακόμη και την επικοινωνιακή στρατηγική και τα προϊόντα της.

Τέτοιες αλλαγές, ακόμη κι αν είναι μικρής κλίμακας, είναι συχνό φαινόμενο και πολλές φορές οι πελάτες μπορεί και να μην τις αντιληφθούν, καθώς πάντοτε γίνονται για να καλύψουν δικές τους ανάγκες και έτσι ίσως τις θεωρούν αυτονόητες.

Πότε όμως θα πρέπει να κάνουμε τέτοιου είδους αλλαγές;

Η ερώτηση αυτή έχει αρκετές απαντήσεις, καθώς το Rebranding έχει κι αυτό αντίστοιχα πολλές λειτουργίες. Ας δούμε όμως μερικές περιπτώσεις όπου η ανανέωση της εταιρικής ταυτότητας ίσως να είναι και απαραίτητη:

Όταν θέλετε να κάνετε μια νέα αρχή

Πολλές φορές, ακόμη και η επιτυχία μπορεί να προκαλέσει κορεσμό. Τί σημαίνει αυτό; Ότι η παρουσία ενός προϊόντος στην αγορά μπορεί να κουράσει το κοινό του, ακόμη κι αν είναι καλό, αν η εικόνα του παραμένει στάσιμη στα χρόνια. Μια εταιρεία μπορεί να κουράσει. Πόσες φορές δεν συμβαίνει αυτό, για παράδειγμα, στον χώρο της εστίασης; Θα έχετε ίσως παρατηρήσει μεγάλες εταιρείες με πολυετή παρουσία να ανανεώνουν όχι μόνο τους καταλόγους τους, αλλά ακόμη και το όνομα ή το ύφος των καταστημάτων τους, ακόμα και μέσα σε λίγα χρόνια (3-4 χρόνια).

Οι έρευνες δείχνουν ότι ένα ποσοστό 76 - 80% δεν θέλει “δεσμεύσεις” με κάποια μάρκα. Με άλλα λόγια 8 στους 10 δεν αγοράζουν την ίδια μάρκα σε βάθος χρόνου, ούτε παραμένουν “εξαρτημένοι” από αυτή (πηγή:Palmos Analysis 2023.) Είναι αυτονόητο, νομίζω, ότι καμία μεγάλη εταιρεία δεν θα ήθελε απλά να στοχεύσει μόνο σε ένα μέγιστο 20% του αγοραστικού κοινού μεταξύ του ανταγωνισμού. Το παραπάνω συμπέρασμα μας οδηγεί και στη δεύτερη περίπτωση:

Όταν θέλετε να αλλάξετε το κοινό σας

Αυτό σημαίνει πως θέλετε να κάνετε άνοιγμα ή να στοχεύσετε και σε άλλο target group. Συνήθως, προχωράμε σε αυτή την περίπτωση σε ένα Rebranding σε σχέση πάντα με τα νέα trends της αγοράς. Έτσι, ακολουθώντας τις νέες τάσεις μπορούμε να προσελκύσουμε και τις αντίστοιχες ηλικίες που τις ακολουθούν. Αντίστοιχα, μία επιχείρηση η οποία βρίσκεται χρόνια στην αγορά, μεγαλώνει ηλικιακά μαζί με το κοινό της. Συνεπώς, κάποια στιγμή θα πρέπει να σκεφτεί πολύ σοβαρά πως θα πρέπει να ανανεώσει τα ηλικιακά δεδομένα του πελατολογίου της. Σε μια τέτοια περίπτωση, θα πρέπει να γίνει μια εκτεταμένη έρευνα για να εντοπιστούν όλα εκείνα τα δεδομένα που ενδιαφέρουν πλέον τις νεότερες ηλικίες, ώστε να μπορέσει να προσαρμοστεί αρμονικά σε αυτές.

Όταν αυξάνεται υπερβολικά ο ανταγωνισμός

Είναι εξαιρετικό να δημιουργήσουμε μία ισχυρή επιχείρηση, η οποία λόγω της αρτιότητάς της και της ποιότητας των προϊόντων της, δεν προσελκύει μόνο πελάτες, αλλά και νέους επιχειρηματίες που θέλουν να μιμηθούν το δικό τους παράδειγμα. Αυτό αυξάνει τον ανταγωνισμό και μας δείχνει πως ήρθε η ώρα να εξελιχθούμε. Θα πρέπει πια να είμαστε σε θέση να προσφέρουμε το κάτι παραπάνω. Έτσι η αλλαγή της ταυτότητάς μας, είναι εκείνη που θα μπορέσει να μας πάει ένα βήμα παρακάτω, κάνοντας και πάλι τη διαφορά και ίσως μας επιτρέψει ακόμη να δημιουργήσουμε τη δική μας τάση, το δικό μας flow στην αγορά, μέσα από το Rebranding.

Όταν ο κλάδος έχει κορεσθεί ή ξεπεραστεί

Συμβαίνει πολλές φορές καθώς oι πληθωριστικές πιέσεις, οι αυξήσεις καθώς και οι ελλείψεις πρώτων υλών, η άνοδος σε κρίσιμους συντελεστές διαμόρφωσης του κόστους λειτουργίας όπως η ενέργεια, οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων, η συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος, οι αναταράξεις της εφοδιαστικής αλυσίδας, οι ελλείψεις ανθρώπινου δυναμικού, το αυξημένο κόστος νέων επενδυτικών κινήσεων κ.λπ. να οδηγήσουν την πλειονότητα του κλάδου σ’ έναν συνεχή πειραματισμό, αναζητώντας ένα νέο σημείο ισορροπίας, το οποίο διασφαλίζει τη βιωσιμότητα και την κερδοφορία τους. Όλα τα παραπάνω παραδείγματα έχουν ένα βασικό στοιχείο που τα καθορίζει: Δεν υπάρχει αυτό που ονομάζουν κάποιοι “στατική αγορά”. Η αγορά αλλάζει συνεχώς, επαναπροσδιορίζεται μέσα από τις ανάγκες του κοινού και από την εξέλιξη των προϊόντων. Αυτό που καταφέρνουμε με το Rebranding είναι να προσαρμοζόμαστε στα νέα δεδομένα. Rebranding δεν σημαίνει ότι αλλάζουμε εξολοκλήρου, αλλά ξαναδημιουργούμε την ταυτότητά μας έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στο σήμερα και εξελισσόμαστε μαζί της.

Υπάρχει όμως η σωστή συνταγή για τη διαδικασία αυτή; Υπάρχει, αλλά σε καμία περίπτωση δεν θα μπορούσε να είναι η ίδια για κάθε επιχείρηση. Τα χαρακτηριστικά της μοιάζουν με αυτά της αρχικής διαδικασίας του Branding. Σε κάθε περίπτωση όμως θα πρέπει να αποφύγουμε να παρασυρθούμε από λάθη υπερβολής ή αβλεψίας. Αυτό μπορούμε να το καταφέρουμε έχοντας στο μυαλό μας τον τελικό στόχο.

Ο τελικός μας στόχος αποτελείται από δύο συστατικά: Από το Redirect και από το Attract. Αυτό με απλά λόγια σημαίνει πως θα πρέπει να καταφέρουμε να ανακατευθύνουμε (redirect) τους παλιούς μας πελάτες από την προηγούμενη ταυτότητά μας στη νέα και παράλληλα να προσελκύουμε νέους (attract), στους οποίους στοχεύουμε με τα νέα μας δεδομένα.

Συνοψίζοντας, το Rebranding δεν αποτελεί απλά μία “δεύτερη ευκαιρία” για μια επιχείρηση, αλλά, στην ουσία, είναι ένα χρήσιμο εργαλείο εξέλιξης και ανάπτυξης, Οι επιλογές που μας δίνει στο πώς να κινηθούμε μπορούν πολύ εύκολα να προσαρμοστούν σε όλους τους παράγοντες. Από το ίδιο μας το προϊόν, μέχρι τη στόχευση και το κοινό που θέλουμε να προσελκύσουμε.