κρίση COVID 19

Σε αυτή την άνευ προηγουμένου περίοδο καλούμαστε να διαχειριστούμε ακόμα μια νέα πρόκληση. Να κατανοήσουμε την -νέα- υπό διαμόρφωση αγορά και τους καταναλωτές χωρίς όμως να έχουμε αρκετά δεδομένα, ούτε καν προηγούμενα ιστορικά στοιχεία αντίστοιχων κρίσεων. Η διαχείριση της κατάστασης γίνεται κατά κύριο λόγο ενστικτωδώς παρά βασιζόμενη σε δεδομένα και μοντέλα λήψης ορθολογικών αποφάσεων.

Δημήτρης Π. Παρλιάρης

Στην παρούσα ανάλυση θα επιχειρήσουμε να:

  • Αποτυπώσουμε την υπάρχουσα κατάσταση σε επίπεδο αγοράς
  • Δημιουργήσουμε ένα καλύτερο profile των καταναλωτών και τι media consumption κάνουν κατά την διάρκεια του COVID — 19.
  • Τέλος, θα επιχειρήσουμε να κάνουμε κάποιες εκτιμήσεις αναφορικα με την διαφημιστική δαπάνη ανά κλάδους δραστηριοποίησης.

Όλα τα παραπάνω βασίζονται στα πιο πρόσφατα δεδομένα έγκριτων μέσων και οργανισμών κι έχουν ως κύριο σκοπό να αποτελέσουν ένα σύντομο και περιεκτικό εργαλείο ενημέρωσης. Απευθυνόμαστε σε συναδέλφισσες και συναδέλφους που εργάζονται στο κλάδο της επικοινωνίας αλλά ακόμα σε επιχειρηματίες που επεξεργάζονται την ανακατανομή του media budget τους αυτή την περίοδο.

Η καταναλωτική συμπεριφορά εν μέσω του COVID–19 και η κατανάλωση μέσων (media consumption)

Η εύκολη ανάγνωση της κατάστασης θα ήταν ότι οι καταναλωτές την δεδομένη χρονική στιγμή οι νιώθουν φόβο, ανασφάλεια και αβεβαιότητα. Παρ’ όλα αυτά κατά την εκτίμηση μας και σύμφωνα με τα δεδομένα που έχουμε συλλέξει συμπεραίνουμε ότι οι καταναλωτές βρίσκονται σε στάση αναμονής.

Οι καταναλανωτές περιμένουν να παρακολουθήσουν την συνολική έκβαση της κατάστασης, όχι μόνο στις εγχώριες αγορές αλλά στην παγκόσμια.

Φυσικά και ο φόβος είναι το επικρατές συναίσθημα μιας η ρευστότητα που παρουσιάζει πριμοδοτεί την ολοένα αυξανόμενη ανασφάλεια των καταναλωτών. Ο εγκλεισμός και τα μέτρα αυτοπεριορσιμού έχουν επηρεάσει όπως ήταν αναμενόμενο και την κατανάλωση των μέσων (media) καταγράφοντας τεράστιες αυξήσεις.

Ένας απ’ τους μεγάλους επωφελημένους (τόσο σε επίπεδο equity όσο και σε καθημερινή χρήση) είναι το Facebook το οποίο αναδεικνύεται στην κύρια πλατφόρμα ενημέρωσης των χρηστών. Ταυτόχρονα παρατηρούμε και αύξηση των power users που δεν αρκούνται στην παθητική κατανάλωση της ειδησεογραφίας αλλά μοιράζονται και σχολιάζουν ενεργά το περιεχόμενο (New York Times, 23/3/2020).

Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι σε συνεργαζόμενο ειδησεογραφικό δίκτυο παρατηρήσαμε αύξηση της επισκεψιμότητας περίπου 30% μεταξύ της πρώτης και της τρίτης εβδομάδας του Μαρτιου. Ταυτόχρονα έχουμε καταγράψει στο ίδιο μέσο αύξηση του engagement περίπου 9% κατά τον μήνα Μάρτιο (με σημείο αναφοράς τον Φεβρουάριο 2020).

Επωφελημένη βγαίνει βέβαια και η τηλεόραση μιας και η αύξηση των εργαζόμενων από το σπίτι έχει αυξήσει τουλάχιστον κατά τρεις (3) ώρες την εβδομαδιαία κατανάλωση (25+ ώρες) σύμφωνα με την Nielsen (TechCrunch, 17/03/2020). Επιπρόσθετα το eMarketer αναφέρει ότι στην Κίνα κατά την εξάπλωση του COVID–19 η χρήση των smartphones αυξήθηκε από 6.1 ώρες σε 7.3 ώρες ημερησίως όταν οι εργαζόμενοι μπήκαν σε αυτοπεριορισμό (eMarketer, 26/02/2020).

Στις γειτονικές χώρες Ιταλία και Ισπανία οι εγκαταστάσεις πρώτης φοράς (first time installs) αυξήθηκαν κατά 57% και 34% αντίστοιχα ενώ το streaming μέσω Youtube, Facebook και Mixer αυξήθηκε κατά 66% την πρώτη εβδομάδα του Φεβρουαρίου στην Ιταλία (TechCrunch, 17/03/2020).

Τέλος εξαιρετική αύξηση παρακολουθούμε στις ελληνικές online αγορές προϊόντων άμεσης ανάγκης από online super market. Συγκεκριμένα παρατηρούμε ένα ποσοστό της τάξης του 10% να δηλώνει ότι έχει αυξήσει τις αγορές του σε σχέση με το 6% που είχε καταγραφεί σε αντίστοιχη μέτρηση στις αρχές Μαρτίου (ielka.gr, 23/03/2020). Παραθέτουμε παρακάτω ένα γράφημα διαμόρφωσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς των Αμερικάνων καταναλωτών ανά ηλικιακές κλάσεις αναφορικά με τα σημεία διανομής. Παρατηρούμε ότι η αποφυγή των φυσικών καταστημάτων έχει την μεγαλύτερη διείσδυση στις ηλικίες άνω των 61 ετών.

Πηγή: eMarketer, 10/03/2020

(Στο σημείο αυτό θα πρέπει να σημειώσουμε ότι αναγνωρίζουμε ότι τα χαρακτηριστικά των πληθυσμών που καταγράψαμε παραπάνω παρουσιάζουν μια ποικιλομορφία και δεν αποτυπώνουν σε βάθος τον κάθε πληθυσμό. Παρ’ όλα αυτά και δεδομένων των ελλιπών στοιχείων θεωρούμε ότι μπορούν να αξιοποιηθούν ως σημεία αναφοράς)

Πως διαμορφώνεται η παγκόσμια αγορά της επικοινωνίας

Σύμφωνα με το eMarketer η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη θα μειωθεί κατά US$ 20.3B ενώ αναμένονταν αύξηση 7% σε σχέση με το 2019 (US$ 691.7B) (eMarketer, 12/03/2020). Το μεγαλύτερο πλήγμα δέχονται επί της παρούσης τα events και το OOH (Out Of Home) μιας και η απαγόρευση των εξωτερικών δραστηριοτήτων ακινητοποίησε το ενδιαφέρον των marketers. Το κρίσιμο σημείο στα events (δυστυχώς!) είναι ότι τα περισσότερα αναβάλλονται οριστικά και χωρίς να υπάρχει η πιθανότητα μετάθεσης τους. Το event marketing αποτελούσε μια διαρκώς αναπτυσσόμενη αγορά και πάνω από το 50% των ερωτηθέντων επιχειρήσεων σκόπευαν να δαπανήσουν πάνω από το 20% του marketing budget τους.

Στον αντίποδα αυτών βλέπουμε τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ ναέχουν διπλασιάσει την διαφημιστική τους δαπάνη (από US$ 4.8B σε 9.6) (marketingdive.com, 23/3/2020).

Επωφελημένη πάντως για την ώρα από την κατάσταση φαίνεται να είναι η αγορά της τηλεοπτικής διαφήμισης μιας και η αύξηση της κατανάλωσης του μέσου οδηγεί ολοένα και περισσότερα brands στην προσθήκη της (σ.σ. τηλεόρασης) στο media mix τους. Παρ’ όλα αυτά εκτιμούμε ότι μια πιθανή επερχόμενη ύφεση θα πλήξει ακόμα περισσότερο τα παραδοσιακά media (έντυπα, ραδιόφωνο, τηλεόραση). Η στάση μας αναφορικά με τις προβλέψεις της περιόδου είναι ιδιαίτερα μετριοπαθείς, επιλέγουμε στρατηγικά να μελετούμε μόνο το Q1 και να κάνουμε προβλέψεις μέχρι και το Q2 λόγω της ρευστότητας της κατάστασης.

Η αγορά του digital marketing βέβαια φαίνεται ότι θα επωφεληθεί περισσότερο απ’ όλα τα υπόλοιπα μέσα με την αιχμή του δόρατος να είναι το programmatic advertising (eMarketer, 12/03/2020). Ταυτόχρονα θέση ισχύος θα αποκτήσει και το mobile στο media mix των brands που βγαίνουν on air και θα συνεχίσουν να βγαίνουν. Παρακάτω παραθέτουμε ένα αναθεωρημένο γράφημα πρόβλεψης της διαφημιστικής δαπάνης στο digital σε παγκόσμιο επίπεδο. Θα πρέπει όμως να τοποθετήσουμε ένα σημαντικό αστερίσκο στην εν λόγω πρόβλεψη λόγω της επισφάλειας που παρουσιάζει η έκβαση της κατάστασης.

Πηγή: eMarketer, 19/03/2020

Ποιοι κλάδοι προτείνεται να εντείνουν ή να χαλαρώσουν τις προσπάθειες τους

Απ’ την υπάρχουσα κατάσταση έχουν προκύψει επωφελούμενες βιομηχανίες (και brands) και ζημιωμένες. Mega brands όπως η Coca Cola και η Apple έχουν ήδη δηλώσει ότι αποκλίνουν από τους στόχους του 2020! Από την άλλη πλευρά ο regional marketing director (Asia) των McDonald’s Eugene Lee δηλώνει ότι το media budget θα επανατοποθετηθεί σε πιο φιλικά και ασφαλή consumer touchpoints όπως το McDelivery και τα Drive Thru.

Για να μπορέσουμε να δώσουμε μια καλύτερη εκτίμηση αναπροσαρμογής του budget θα πρέπει να δούμε πόσο εκτεθειμένη στον ιό θεωρούν την εκάστοτε βιομηχανία οι καταναλωτές.

Επίσης θα πρέπει να λάβουμε υπόψιν ότι τα brands που επιθυμούν να κεφαλαιοποιήσουν πάνω στην κατάσταση πιθανόν να μην τα καταφέρουν εάν η οικονομική συγκυρία αναγκάσει τους καταναλωτές να μετατοπίσουν το εισόδημα τους μόνο σε προϊόντα άμεσης ανάγκης.

Τα eshops που εμπορεύονται προϊόντα άμεσης ανάγκης, ιατρικά και παραϊατρικά βρίσκονται κατά πολύ επωφελημένα και αυξάνουν το sales force τους.

Πηγή: Boston Consulting Group, 17/03/2020

Η κατάσταση όπως έχει διαμορφωθεί μέχρι τώρα δείχνει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο οι καταναλωτές ήδη έχουν αναδιοργανώσει και ανακατανείμει το διαθέσιμο budget τους. Τα δεδομένα δείχνουν — κάτι που εξάγεται και με την κοινή λογική — ότι πολύ περισσότεροι κλάδοι βάλλονται από τον COVID-19 απ’ αυτούς που επωφελούνται.

Σύμφωνα με την προαναφερθείσα έρευνα της BCG (αλλά και της αμέσως επόμενης εν σειρά έρευνας της ίδιας εταιρείας) οι κλάδοι που εκτιμάται ότι θα επωφεληθούν (θα αυξηθεί η κατανάλωση προϊόντων τους στους επόμενους έξι (6) μήνες) άρα και προτείνεται να εντατικοποιήσουν την διαφημιστική δαπάνη είναι:

  • FMCG
  • Οργανικά προϊόντα
  • Super market με παράδοση on demand
  • Παραφαρμακευτικά προϊόντα
  • Home entertainment
  • Aθλητικός εξοπλισμός (για γυμναστική εντός της οικίας)
  • Distance learning — elearning
  • Αποταμίευση και ebanking
  • Ασφάλειες υγείας και προληπτική ιατρική περίθαλψη
  • Online delivery

Στον αντίποδα των ανωτέρω κλάδων (industries) εκτιμάται ότι βρίσκονται:

  • Ταξίδια αναψυχής και τουρισμός
  • Μέσα Μαζικής Μεταφοράς
  • Εστιατόρια
  • Καπνικά και αλκοολούχα προϊόντα
  • Ρούχα και υποδήματα
  • Προϊόντα μόδας και lifestyle
  • Τζόγος και στοιχηματικά προϊόντα
  • Παιχνίδια

Αναφορικά με τον Τουρισμό το ερευνόμενο δείγμα της BCG παρουσίαζε μια διχογνωμία. Κατά τις πρώτες εβδομάδες εκδήλωσης του COVID-19 στις ΗΠΑ δήλωνε (σ.σ. το ερευνώμενο δείγμα) ότι δεν σκόπευε να ακυρώσει τα ταξίδια αναψυχής που είχε προγραμματίσει στο προσεχές εξάμηνο, παρ’ όλα αυτά κρατούσε μια στάση αναμονής. Η στάση αναμονής υποδήλωνε και την αναμενόμενη αύξηση των προσφορών από πλευράς των ξενοδοχείων. Στην δεύτερη ροή δεδομένων αυτή η στάση δεν καταγράφεται και από τους μεγαλύτερους πληγέντες φαίνεται ότι θα είναι ο τουρισμός.

Πηγή: Boston Consulting Group, 23/03/2020

Αναφορικά με το συγκεκριμένο θέμα η The Coca Cola Company πρόεβει σε οριστική διακοπή της διαφημιστικής της προβολής σε παγκόσμιο επίπεδο. Τέτοια σενάρια επεξεργάζονται κι από άλλες πολυεθνικές επιχειρήσεις σύμφωνα με πληροφορίες που έχουμε.

The Coca Cola statement, 28/03/2020

Εν κατακλείδι, θεωρούμε ότι όσο το υπό μελέτη brand βρίσκεται στα χαμηλότερα στρώματα της πυραμίδας αναγκών του A. Maslow τόσο πιο ευοίωνο είναι το μέλλον. Όταν βρίσκεται από το επίπεδο τρια (3) και πάνω τότε η κατάσταση μετατοπίζεται σημαντικά!

Από άποψη στρατηγικής -όπως γίνεται αντιληπτό και θα το επαναλάβουμε- η κρίση που βιώνουμε δεν έχει προηγούμενο και λειτουργούμε εν πολλοίς ενστικτωδώς, επομένως το brainstorming θα πρέπει να γίνει στοχευμένα για το brand το οποίο γίνεται ο στρατηγικός σχεδιασμός. Ακόμα και αν υποθέσουμε ότι έχουμε βρει τη χρυσή τομή θα πρέπει η διαχείριση να γίνεται με σεβασμό και προσοχή στο brand, στους καταναλωτές όσο και στην αγορά (ανταγωνισμό)!

Ας μην ξεχνάμε ότι το να γυρίσει μια κατάσταση boomerang και να πληγεί το brand μέσω αρνητικής δημοσιότητας είναι ακόμα πιο εύκολο εν μέσω κρίσης!