Τα τελευταία έτη, σε διεθνές επίπεδο, αλλά και στην Ελλάδα, ο κλάδος του καφέ έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα και έχει αναδιαμορφωθεί δραματικά. Από την δεκαετία του ’60, όταν ο καφές έγινε ευρέως διαθέσιμος, έχουν αλλάξει πάρα πολλά, γνωρίσαμε το 3ο κύμα, τους single origin καφέδες, τους speciality, το cold brew και πλέον διανύουμε το 5ο κύμα του καφέ…
Με 21,143 καταστήματα σε 25 χώρες στην Ευρώπη, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του Allegra Project Café17 Europe, και με τις προβλέψεις να αφορούν σε 28,000 καταστήματα μέχρι το 2021, η ανάπτυξη τόσο των αλυσίδων καφέ, όσο και των αυτόνομων καταστημάτων είναι πραγματικά ραγδαία, με το επιχειρηματικό μοντέλο να εξελίσσεται συνέχεια, όπως αποτυπώνεται στα κύματα του καφέ.
Το πρώτο κύμα αφορά στην παραδοσιακή κατανάλωση καφέ του 20ου αιώνα και αντικατοπτρίζει διαφορετικούς ιστορικούς πολιτισμούς και γεωγραφικές περιοχές. Το δεύτερο κύμα χαρακτηρίζεται από την ανάπτυξη των επώνυμων αλυσίδων, όπως η Starbucks, το τρίτο κύμα αφορά σε μια δυνατή σχέση μεταξύ του καταναλωτή και του καφέ και το τέταρτο κύμα ανάγει την τέχνη του καφέ σε επιστήμη. Κάθε εποχή έχει τα πλεονεκτήματά της και σαφέστατα έχει συντελέσει καταλυτικά στην ανάπτυξη της βιομηχανίας του καφέ.
1st Wave Coffee
Ξεκινώντας από το πρώτο κύμα της δεκαετίας του ’60, όταν ο καφές έγινε ευρέως διαθέσιμος, η ποσότητα ήταν πιο σημαντική από την ποιότητα, με την ζάχαρη για να καλύπτει την πικρή γεύση. Το πρώτο κύμα αφορούσε τη μαζική υιοθέτηση του καφέ στο αμερικανικό νοικοκυριό, τόσο ως συνήθεια, όσο και ως ρόφημα για να ξυπνήσουμε.
Τότε κυριαρχούσαν ο Maxwell House και η Folger’s, πανταχού παρόντες και συνώνυμα brands με τον καφέ. Η ποιότητα και οι καινοτομίες στην παραγωγή και κυρίως οι εξελίξεις στην συσκευασία άνοιξαν το δρόμο για την εκθετική ανάπτυξη της βιομηχανίας του καφέ. Τότε γεννήθηκε και ο στιγμιαίος καφές, με την ανακάλυψη της συσκευασίας κενού και της αξιοποίησης της διαδικασίας αφυδάτωσης.
2nd Wave Coffee
Το δεύτερο κύμα σηματοδοτεί την δεκαετία του '90. Ο ποιοτικός καφές ποιότητας βρήκε τον δρόμο του προς τους καταναλωτές, που άρχισαν να καταλαβαίνουν ότι η προέλευση των κόκκων αποτελεί προϋπόθεση για ένα καλό φλιτζάνι εσπρέσο.
Το δεύτερο κύμα καφέ ήρθε ως αντίδραση στη μαζική παραγωγή καφέ κακής ποιότητας του πρώτου κύματος, όπου πλέον ο καφές πρέπει να απολαμβάνεται και να μην είναι ένα απλό ρόφημα καφεΐνης. Τα Starbucks αναδείχθηκαν ως ο κυρίαρχος παίκτης του δεύτερου κύματος, αλλά και άνοιξαν και τον δρόμο για το τρίτο κύμα, κάνοντας συνήθεια την επίσκεψη στα coffee shops. Άλλα γνωστά brands του δεύτερου κύματος που ξεχώρισαν ήταν τα Peet’s Coffee, Seattle’s Best Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf και Caribou Coffee.
3rd Wave Coffee
Κατά το τρίτο κύμα, ο καταναλωτής καταλαβαίνει ότι ο καφές είναι το αποτέλεσμα των ποιοτικών κόκκων, του εξειδικευμένου ψήστη, του σωστού grinding και του εκπαιδευμένου barista, με την τέχνη του καφέ να ανάγεται σε επιστήμη, όπου κάθε στοιχείο που μπορεί να ελεγχθεί έχει ως αποτέλεσμα μια καλύτερη εμπειρία καφέ για τον καταναλωτή.
Το τρίτο κύμα προέκυψε ως απάντηση στις αλυσίδες του δεύτερου κύματος, όταν η ποιότητα είχε συνυφαστεί με τις αυτόματες μηχανές espresso, τα dark roast profiles και ένα Starbucks σε κάθε γωνιά.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 εμφανίστηκε μια μικρή καφετιέρα καφέ, το Blue Bottle Coffee, που έδωσε έμφαση στη λεπτομέρεια, στα προφίλ καβουρδίσματος και στην προέλευση των κόκκων. Το Blue Bottle, αλλά και άλλοι, όπως το Stumptown και η Intelligentsia, μας έφεραν μια ευρύτερη ποικιλία επιλογών, με τον καφέ να ζυγίζεται, να παρασκευάζεται με προσοχή και να δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα.
4th Wave Coffee
Η εκθετική ανάπτυξη του τρίτου κύματος του καφέ άνοιξε τον δρόμο για ένα νέο κύμα στον καφέ, με single origin καφέδες και speciality στιγμιαίοι καφέδες να διατίθενται ευρέως στη λιανική, από τα coffee shops μέχρι και στα σουπερμάρκετ.
Το τέταρτο κύμα αφορά στην μαζική παραγωγή και μεγάλη ανάπτυξη, στηριζόμενο στο marketing του τρίτου κύματος. Σύμφωνα με την SCA υπάρχουν περισσότερα από 39,000 specialty και 3rd wave coffee shops στις ΗΠΑ, σε αντίθεση με τα 14,000 Starbucks. (τα οποί αριθμούν παγκοσμίως σε πάνω από 22,000 καταστήματα).
Οι πρωτοπόροι του τρίτου κύματος, Intelligentsia και Stumptown, πωλούν τους καφέδες τους σε σούπερμαρκετς. Η Blue Bottle ελέγχεται σήμερα από τη Nestle, της μεγαλύτερης εταιρείας τροφίμων στον κόσμο, με καταστήματα, στο Λος Άντζελες, στη Νέα Υόρκη, στην Ουάσιγκτον, στη Βοστώνη, στο Μαϊάμι, στο Σαν Ντιέγκο και στην Ιαπωνία. Είναι φανερό ότι το τρίτο κύμα εξερράγη τα τελευταία 10 χρόνια, με τα επιχειρηματικά κεφάλαια των venture capitals να έχουν κυριολεκτικά αναφλέξει τον κλάδο και να έχουν δημιουργήσει μια πολύ μεγάλη ανάπτυξη – μαζικοποίηση που αναφέρεται ως το τέταρτο κύμα.
Τα χαρακτηριστικά που διέπουν το τέταρτο κύμα επιγραμματικά είναι:
1. Έχει τοπική, εθνική και / ή παγκόσμια εμβέλεια.
2. Υποστηρίζεται από venture capital και μεγάλους εταιρικούς ομίλους
3. Διαθέτει στη λιανική συσκευασμένους κόκκους και cold brew
4. Χαρακτηρίζεται από καταστήματα με βιομηχανική αισθητική
5th Wave Coffee
Το πέμπτο κύμα του καφέ εκφράζει μια νέα ισχυρή εποχή στον κλάδο, με smart boutique coffee shops που προσφέρουν μια ολοκληρωτική καταναλωτική εμπειρία, εκφράζοντας απόλυτα τις τρέχουσες τάσεις που διαμορφώνουν την βιομηχανία του καφέ.
Με απλά λόγια, το πέμπτο κύμα έχει ως βασικά χαρακτηριστικά την συνεχή βελτίωση και την ολική ποιότητα, με σκοπό την επίτευξη ενός εξαιρετικά επιτυχημένου, άκρως πελατοκεντρικού και κερδοφόρου επιχειρηματικού αποτελέσματος.
Το πέμπτο κύμα θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ένα κβαντικό άλμα σε επίπεδο οράματος και υλοποίησης των επιχειρήσεων που το ενστερνίζονται, με σκοπό την απόλυτη ικανοποίηση των επιθυμιών, των αναγκών και των προσδοκιών των millennials (ηλικίες 24 – 32) και της Generation Z (ηλικίες 13 – 23), γενιές που ως καταναλωτές διαθέτουν πολύ διαφορετική συμπεριφορά από τους Baby Boomers και την Generation X:
-
Οι Millennials χρησιμοποιούν κατά κόρον την τεχνολογία στις επικοινωνίες τους, δεν εξασκούν πολύ τη διαπροσωπική επικοινωνία, συμπεριφέρονται σαν να γνωρίζουν μόνο αυτοί την ψηφιακή εποχή, αναζητούν εργασία με νόημα, υιοθετούν multi-tasking εργασιακά προφίλς, κοινωνικοί και με αυτοπεποίθηση, χρησιμοποιούν κατά κόρον τα social media.
-
Η Generation X πιστεύει στις δυνάμεις της, με βασικές αρχές τη διαφάνεια και την υπερ-συνδεσιμότητα, ολιγομίλητοι, επικεντρώνουν την ενέργεια τους στην ταχύτητα, απογοητεύονται όταν συναντήσουν πωλητές ή προσωπικό εξυπηρέτησης μεγαλυτέρων ηλικιακών ομάδων.
Η ιδέα του πέμπτου κύματος αναπτύχθηκε από την Allegra Strategies consultancy και προσδιορίστηκε με ακρίβεια από την Allegra World Coffee Portal μετά από δύο δεκαετίες έρευνας και ανάλυσης της βιομηχανίας καφέ.
Το πέμπτο κύμα αποτελεί το αποκορύφωμα των τεσσάρων προηγουμένων κυμάτων ανάπτυξης του κλάδου του καφέ!
Με ανταγωνιστικό πλεονέκτημα να ενισχύουν συνέχεια την καταναλωτική εμπειρία, οι αλυσίδες του 5ου κύματος καινοτομούν, επενδύουν, αναπτύσσονται έξυπνα, στιβαρά και μετρημένα, δημιουργώντας νέα κριτήρια αναφοράς για την ποιότητα και την αλληλεπίδραση με τους πελάτες.
Οι εκπρόσωποι του πέμπτου κύματος, όπως οι Notes Coffee, Grind, Department of Coffee and Social Affairs, στο Λονδίνο, είναι μικρές αλυσίδες (micro-chains) που προσφέρουν ευκολία και ποιότητα.
Οι επιχειρήσεις του 5ου κύματος του καφέ προσφέρουν συνέχεια άκρως ενδιαφέρουσες εμπειρίες σε σαφώς καθορισμένα target groups καταναλωτών. Ξέρουν τι κάνουν και το σχεδιάζουν με ιδιαίτερη προσοχή. Με επίκεντρο της στρατηγικής τους, την πρωτόγνωρη καταναλωτική εμπειρία και την αριστεία, αξιοποιούν προηγμένα διοικητικά συστήματα και διαδικασίες, δίνουν βάρος στην κατάρτιση του προσωπικού τους, αξιοποιούν τις σύγχρονες τεχνολογίες και χαρακτηρίζονται από πάθος και εμμονή στην τελειότητα.