Να είσαι καινοτόμος

Υιοθέτησε σύγχρονες τακτικές για να λανσάρεις νέα προϊόντα σε κλειστές αγορές

 

Πλέον, η κάθε επιχείρηση δεν αρκεί να καινοτομεί σε επίπεδο προϊόντων. Οι διαφορές στη λειτουργικότητα και στην αισθητική των προϊόντων είναι μικρές και την διαφορά την κάνει το marketing, το lobbing και ο τρόπος που επικοινωνεί η κάθε εταιρεία τα προϊόντα της στο καταναλωτικό κοινό. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, με σκοπό να επιτύχουν την αποδοχή των νέων προϊόντων τους από την αγορά οφείλουν να γνωρίζουν και να αναλύουν τόσο τις σύγχρονες κοινωνικές και οικονομικές συνθήκες, όσο και τα ειδικά χαρακτηριστικά και τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά στην οποία στοχεύουν. Είναι αρκετά δύσκολο να ξεκινήσει μια επιχείρηση την διάθεση νέων διαφορετικών – καινοτομικών προϊόντων και ακόμη πιο δύσκολο να ξεκινήσει την δραστηριοποίησή της από μηδενική βάση, ιδιαίτερα σε κλειστές αγορές.

Η κάθε αγορά αντιστέκεται παραδοσιακά στα νέα προϊόντα, για παράδειγμα απαιτήθηκαν 3 δεκαετίες για να καταστήσουν την τηλεόραση ως το πλέον μαζικό μέσο. Αρκετά δίκτυα franchise και αρκετοί προμηθευτές τους δεν κατόρθωσαν να διεισδύσουν στην αγορά, διότι δεν «τοποθετήθηκαν» αρχικά σωστά. Βέβαια, από τη μια μεριά οι πελάτες αποδέχονται σχετικά δύσκολα τα καινοτομικά προϊόντα/ υπηρεσίες, από την άλλη, αφενός η αποδοχή τους γίνεται ολοένα και πιο εύκολη για κάποιες κατηγορίες (στο πλαίσιο των ραγδαίων τεχνολογικών εξελίξεων) και αφετέρου οι ίδιες οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν θετικά τις καινοτομίες, διότι χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερα κέρδη και ευκαιρίες (καθώς και ρίσκο) και τους προσδίδουν την ευκαιρία της ανάπτυξης και διαφοροποίησης.

Αν η διείσδυση ενός νέου παίχτη – προμηθευτή στην αγορά γενικά, είναι μια φορά δύσκολη, η δραστηριοποίησή  του σε μια κλειστή αγορά χαρακτηρίζεται από πολλά περισσότερα προβλήματα. Σε αυτήν την περίπτωση οφείλουν να μελετηθούν πολύ καλά οι ανάγκες και τα κριτήρια επιλογής των υποψηφίων πελατών του, καθώς και οι σχέσεις που έχουν δημιουργήσει τόσο με τους προμηθευτές τους και τους πελάτες – καταναλωτές τους, όσο και με τα άλλα μέλη της αγοράς. Αυτή ακριβώς είναι και η κατάσταση στο franchise. Το να ξεκινήσει μια εταιρεία να δραστηριοποιείται στο χώρο της δικαιόχρησης, οφείλει να γνωρίσει πολύ καλά τα κριτήρια επιλογής και τις σχέσεις που αφορούν σε καταναλωτές, δίκτυα, συμβούλους, ΜΜΕ, νομικούς και διοργανωτές εκθέσεων.

 

Οι κλειστές αγορές

Υπάρχουν πολλές Κλειστές Αγορές και ορίζονται με ποικίλους τρόπους, μπορούμε να αναφέρουμε τους ιατρούς, όπως τους βλέπουν οι ασφαλιστικές εταιρείες ή τους δικηγόρους, όπως τους βλέπουν οι παροχείς διαδικτυακών και άλλων ενημερωτικών υπηρεσιών. Σε αυτές τις αγορές, οι προμηθευτές που, ήδη, δραστηριοποιούνται έχουν δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τα μέλη – πελάτες των κλειστών αγορών και αρκετές φορές έχουν δημιουργήσει και μεταξύ τους κάποιας μορφής εμπορική συνεργασία. Επίσης, το κύρος (ή καλύτερα το position) του εκάστοτε υφιστάμενου προμηθευτή είναι σημαντικό και αρκετά δύσκολο να αλλοιωθεί, καθώς προσφέρει, συνήθως, και υπηρεσίες υποστήριξης/ ενημέρωσης των πελατών του, πέρα από τα «απλά» προϊόντα. Επιλέγει για αυτούς, τους συμβουλεύει βάση των αναγκών τους και καθίσταται στρατηγικός συνεργάτης.

Δυο βασικά χαρακτηριστικά των σημερινών κλειστών αγορών συνηγορούν στην δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι νέοι παίχτες. Αυτά αφορούν στο γεγονός ότι τα εδραιωμένα στην αγορά προϊόντα χαρακτηρίζονται από χαμηλότερο κόστος και υψηλότερη αποδοχή από τους καταναλωτές. Για παράδειγμα τα Windows-compatible PC’s έχουν μικρότερο κόστος από τα Macintoshes και οι παιχνιδομηχανές της Sony διατηρούν και προσελκύουν μεγαλύτερη πελατεία, καθώς οι χρήστες τους ανταλλάσσουν μεταξύ τους τίτλους παιχνιδιών.

Το 1998, όταν ξεκίνησε η προσφυγή εναντίον της Microsoft, στο πλαίσιο της προστασίας του ανταγωνισμού από τα μονοπώλια, εκφράστηκε για πρώτη φορά η άποψη ότι η δύναμη μιας κλειστής αγοράς είναι αναλογική με τον αριθμό των μελών – πελατών (που την απαρτίζουν) στο τετράγωνο. Η δύναμη αυτή της Microsoft σχετιζόταν με την αδυναμία (λόγω κόστους) των καταναλωτών - χρηστών να αλλάξουν το λειτουργικό σύστημά τους, μια αδυναμία της αγοράς και ένα πλεονέκτημα για την ίδια τη Microsoft.

 

Η διείσδυση σε μια κλειστή αγορά

Για να κατακτήσει κάποιος υποψήφιος προμηθευτής (δευτερογενές μέλος) μια κλειστή αγορά οφείλει να γίνει αποδεχτός από τα πρωτογενή μέλη της, τους πελάτες που χρησιμοποιούν τα σχετικά προϊόντα και υπηρεσίες. Ο καλύτερος στρατηγικός τρόπος για να το επιτύχει είναι να δημιουργήσει συνεργασίες με άλλους συμπληρωματικούς προμηθευτές και παράλληλα να πείσει κάποιους δυνατούς πελάτες να τον προτιμήσουν. Ας μην ξεχνάμε ότι η Microsoft ξεκίνησε ως προμηθευτής της ΙΒΜ.

Μέσω της συνεργασίας με έναν, ήδη, καλά τοποθετημένο προμηθευτή στην αγορά, αποκτά κανείς την απαραίτητη αξιοπιστία για να μπορέσει να ξεκινήσει τις αρχικές εμπορικές συμφωνίες και πωλήσεις. Ανάλογα με το πόσο δυνατή είναι η σχετική συμφωνία θα μπορέσει να επιτύχει ευκολότερα ή δυσκολότερα τους αρχικούς στόχους του. Από την άλλη μεριά, ο, ήδη, καταξιωμένος προμηθευτής θα πρέπει να είναι προσεκτικός, καθώς ο σημερινός συνεργάτης του μπορεί αύριο να γίνει ο σημαντικός ανταγωνιστής του.

Αν κάποιος ξεκινήσει συνεργασία με τα γνωστά μέλη μιας κλειστής αγοράς θα απολάβει την εμπιστοσύνη και των υπολοίπων, καθώς σε κάθε αγορά υπάρχουν κάποιοι πελάτες – μέλη που την «οδηγούν» και επηρεάζουν με το παράδειγμά τους και τις αποφάσεις τους και τους υπόλοιπους. Απλά, θα πρέπει να εντοπιστούν τα κρίσιμα μέλη που άμεσα ή έμμεσα δημιουργούν τις επιλογές για ολόκληρη την αγορά και να αποτελέσουν το αρχικό στρατηγικό target group διείσδυσης.

Από την άλλη, αν κάποιος επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί ως πρωτογενές μέλος σε μια κλειστή αγορά θα πρέπει να κατανοήσει και να σεβαστεί, ως κάποιο βαθμό, τις ισορροπίες της αγοράς, καθώς και να βρει εκείνα τα μέλη, πρωτογενή ή δευτερογενή, που θα τον υποστηρίξουν (λαμβάνοντας σχετικό άμεσο ή έμμεσο όφελος) κατά την προσπάθεια της αρχικής διείσδυσής του.

 

Innovation rules

>>1.       Αυτό που σκέφτεσαι σήμερα, το συζητούν – αυτή ακριβώς την στιγμή - και οι ανταγωνιστές σου.

>>2.       Αφού λανσάρεις ένα προϊόν, να είσαι σίγουρος ότι πολύ σύντομα θα δεις στην αγορά ένα παρόμοιο.

>>3.       Η ταχύτητα αποτελεί τη βασική τακτική για να εξασφαλίσεις επιτυχία.

>>4.       Σχεδίασε εναλλακτικά και ευέλικτα business plans.

>>5.       Όσο περισσότερους πελάτες έχουν οι ανταγωνιστές σου σε μια κλειστή αγορά, τόσο πιο δύσκολο είναι να διεισδύσεις σε αυτήν.

>>6.       Πριν αποφασίσεις, μελέτησε καλά και πρόβλεψε τις παράλληλες κινήσεις των ανταγωνιστών σου.

>>7.       Οι κλειστές αγορές χαρακτηρίζονται από την δυνατότητα για την δημιουργία μονοπωλιακών ή ολιγοπωλιακών καταστάσεων.

>>8.       Να αποφασίζεις βάση στρατηγικών πλάνων και πρώτη προτεραιότητα να έχεις την προσέγγιση των opinion leaders.

>>9.       Μόνο με καινοτομικές προσεγγίσεις θα μπορέσεις να κάνεις την διαφορά.

>>10.     Καλύτερα να αποφεύγεις το βραχυπρόθεσμο κέρδος, ενόψει του κινδύνου να δημιουργήσεις μελλοντικούς ανταγωνιστές.

 

-------------------highlights

«Η δύναμη μιας κλειστής αγοράς είναι αναλογική με τον αριθμό των μελών της στο τετράγωνο.»

LET'S TALK FRANCHISE