ΑΝΑΔΙΟΡΓΑΝΩΣΗ ΔΙΚΤΥΩΝ ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗΣ

 

Ο ΑΠΟΛΥΤΟΣ ΟΔΗΓΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΕΑ ΕΠΟΧΗ ΣΤΟ FRANCHISE

Στο πλαίσιο του σημερινού έντονα ανταγωνιστικού και συνεχώς μεταβαλλόμενου επιχειρηματικού περιβάλλοντος, οι αλυσίδες δικαιόχρησης, ευέλικτες και δυναμικές από τη φύση τους, επιθυμούν να ισχυροποιήσουν το υφιστάμενο ή επιζητούν να ανακαλύψουν το λανθάνον ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα.

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που επιλέγουν τη δικαιόχρηση ως στρατηγική ανάπτυξης αφορά σε μικρές αλυσίδες, δυο – τριών καταστημάτων, που παράλληλα χαρακτηρίζονται από σχετικά μικρή - αλλά επιτυχημένη – χρονική διάρκεια δραστηριοποίησης. Το πλέον βασικό ζήτημα για τις νεοεισερχόμενες αλυσίδες στο χώρο της δικαιόχρησης, αλλά και γενικότερα για τις νέες επιχειρηματικές πρωτοβουλίες αφορά στη δυνατότητά τους αφενός να παραμένει ανταγωνιστικό το συνολικό concept τους και αφετέρου να διαθέτουν τις ικανότητες συνεχούς βελτίωσης αυτού και προσαρμογής του στις νέες κάθε φορά καταναλωτικές συνήθειες και προσδοκίες. Το ζήτημα αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία στο χώρο της δικαιόχρησης καθώς ο κάθε επιχειρηματίας – δικαιοπάροχος οφείλει να το έχει αντιμετωπίσει αποτελεσματικά διαφορετικά θα εκθέσει τον εαυτό του στους μελλοντικούς συνεργάτες του – δικαιοδόχους. Επιπλέον, αποτελεί το βασικό κριτήριο επιλογής των μελλοντικών δικαιοδόχων, που συχνά «κρύβεται» κάτω από την αναζήτηση ενός ισχυρού brand name, θεωρώντας ότι ένα δυνατό όνομα συνεπάγεται εξαιρετικές εσωτερικές δομές και συνολικό concept.

Από την άλλη πλευρά, παρατηρούμε ολοένα και συχνότερα παρωχημένα concepts να τίθενται εκτός αγοράς, αλλά και να εμφανίζονται νέα και θεωρητικά καλύτερα συστήματα δικαιόχρησης. Οι υφιστάμενοι δικαιοπάροχοι που αγωνιούν λόγω χαμηλής ανάπτυξης ή και πωλήσεων λιανικής από τους συνεργάτες τους, ίσως να υπερασπίζονται ένα concept που έχει χάσει την αίγλη του, αλλά συχνά αυτό κρύβει αρκετή ζωή μέσα του, αξία και κύρος. Η απόφαση που πρέπει να λάβουν αφορά στην επιλογή της ενδυνάμωσης και αναβίωσης του υφιστάμενου concept ή στην ριζική επανατοποθέτηση ολόκληρης της αλυσίδας στην αγορά βασισμένη σε ένα νέο επιχειρηματικό σύστημα. Σε κάθε περίπτωση απαιτείται μερικώς ή ολικώς ανασχηματισμός των υφιστάμενων δομών και λειτουργιών και τόσο η σχετική απόφαση, όσο και η υλοποίησή της είναι εξαιρετικά δύσκολη και επικίνδυνη με πιθανά καταστροφικά αποτελέσματα. Το πρόβλημα έγκειται στο γεγονός ότι οι αυτοδημιούργητοι επιχειρηματίες – δικαιοπάροχοι θα αποφασίσουν με βάση το ένστικτό τους και την διάθεσή τους για ρίσκο. Η λύση, για μια ακόμα φορά, βρίσκεται στους εξειδικευμένους επαγγελματίες που διαθέτουν συνολική εμπειρία και χρησιμοποιούν αναλυτικές μεθόδους και τεχνικές που οδηγούν στην επιθυμητή αναβίωση και διασφαλίζουν μακροχρόνια βιωσιμότητα και κερδοφορία.

ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ ΓΙΑ ΑΝΑΔΙΟΡΓΑΝΩΣΗ

Ξεκινώντας την προσπάθεια ανασυγκρότησης μιας αλυσίδας δικαιόχρησης, πρώτο βήμα αποτελεί η διαγνωστική ανασκόπηση της υφιστάμενης κατάστασης, όπου αναλύεται κάθε πτυχή και χαρακτηριστικό του επιχειρηματικού συστήματος, όπως ο ανταγωνισμός, τα καταναλωτικά κριτήρια, το target group, οι διεθνείς τάσεις, η στρατηγική επικοινωνίας, τα συμπληρωματικά και εναλλακτικά προϊόντα κ.λπ. Βασικός σκοπός αποτελεί η εκτίμηση της αναγκαιότητας για αναθεώρηση του επιχειρηματικού συστήματος και της σύνταξης των προδιαγραφών της νέας στρατηγικής, Στόχος μας δεν είναι μόνο η ανάκτηση της πρότερης δυναμικής του συστήματος, αλλά κυρίως η εστίαση στη διατήρηση του κεντρικού, θεμελιώδους concept και στην ταυτόχρονη ανεύρεση νέων ανταγωνιστικών χαρακτηριστικών και ευκαιριών. Σε κάθε περίπτωση η αξιολόγηση της ικανότητας βιωσιμότητας ενός concept και συστήματος δικαιόχρησης δεν μπορεί να στηρίζεται σε εικασίες. Ο εντοπισμός της λανθάνουσας αξίας, των νέων χαρακτηριστικών και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων οφείλει να προσδιορισθεί βάση των ενδεδειγμένων επιστημονικών και στην πράξη αποδεδειγμένων μεθόδων και τεχνικών.

ΕΠΑΝΑΦΟΡΑ & ΕΠΕΚΤΑΣΗ

Μια αλυσίδα δικαιόχρησης μπορεί να βελτιώσει ριζικά το υφιστάμενο επιχειρηματικό σύστημά της μόνο όταν χαρακτηρίζεται από ουσιαστικά διαφοροποιητικά στοιχεία και ένα στοιχειώδες συνεκτικό δίκτυο δικαιοδόχων, προκαλώντας παράλληλα δυνατό συνειρμό στους καταναλωτές της:

ΑΓΟΡΑ. Αναλύοντας και αξιολογώντας τα καταναλωτικά κριτήρια σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αποκαλύπτουμε την αποτελεσματικότητα του brand name και την πιστότητα των πελατών. Ιεραρχούμε τα χαρακτηριστικά της αλυσίδας και επιλέγουμε αυτά που θα κρατήσουμε, θα εξαλείψουμε, θα ενισχύσουμε και θα δημιουργήσουμε. Γεννάται κατ' αυτόν τον τρόπο η βάση του νέου concept και στρατηγικής.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΚΗ ΑΞΙΑ. Στόχος μας είναι να διαπιστώσουμε αν η αλυσίδα προσφέρει στους καταναλωτές – στόχο της τα ικανά χαρακτηριστικά που αναμένουν από την αγορά ενός προϊόντος, αν αυτά έχουν διαβρωθεί ή αχρηστευθεί. Αυτή η καινοτομική αξία αν δεν υπάρχει θα πρέπει να προσδιορισθεί και να προσφερθεί δημιουργώντας ανταγωνιστικό προβάδισμα.

Η απόφαση μιας αλυσίδας να επανέρθει δυναμικά στην αγορά με βελτίωση και ενίσχυση του υφιστάμενου concept απαιτεί πολύ μεγάλη σοβαρότητα, καθώς εμπλέκει αρκετούς ανεξάρτητους επιχειρηματίες – δικαιοδόχους και η σχετική ηθική ευθύνη είναι ουσιαστική και σημαντική. Η ομάδα ανασυγκρότησης λειτουργεί βάση ενός συγκεκριμένου τρίπτυχου αναζητήσεων:

- Θα προσφέρουν τα καταστήματα της αλυσίδας συγκεκριμένη και αποδεκτή πρόταση αγοράς, με έντονα διαφοροποιημένα και ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά;

- Το συνολικό προϊόν που απευθύνεται στους καταναλωτές είναι έντονα διαφοροποιημένο, μη δυνάμενο να αντιγραφεί;

- Η ίδια η μητρική εταιρεία έχει την ικανότητα να υλοποιήσει το νέο σχέδιο δράσης και να προσφέρει μια ουσιαστική πρόταση αξίας σε καταναλωτές και δικαιοδόχους;

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

ΕΠΑΝΑΦΟΡΑ

Μετά από αποτυχημένες προσπάθειες βελτίωσης του concept, επιλέγουμε να επανέλθουμε στην αυθεντική πρώτη δομή του, αυτή που ανέδειξε την αλυσίδα. Επικεντρωνόμαστε στο κύριο και αρχικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

ΕΠΕΚΤΑΣΗ

Από τη στιγμή που θα διαπιστώσουμε ότι το concept έφτασε στο τέλος του κύκλου ζωής του, θα πρέπει να αντικατασταθεί με κάτι νέο. Σε αυτή τη περίπτωση έχουμε την επιλογή να βασισθούμε στα θετικά χαρακτηριστικά του «παλαιού» concept, όταν οι παλιές ιδιότητες αξίζει να μεταφερθούν σε ένα «νέο» concept.

ΝΕΟ CONCEPT

Τα concepts, όπως και τα προϊόντα, φθείρονται για πολλούς λόγους και μερικές φορές δεν είναι δυνατή η αναβίωσή τους, τότε βασισμένοι στις επιτυχημένες δομές και εσωτερικά συστήματα προχωράμε σε ένα ριζικά νέο επιχειρηματικό σύστημα, εκμεταλλευόμενοι τα χαρακτηριστικά της δικαιόχρησης (διασπορά επενδύσεων) και τη δύναμη του δικτύου.

LET'S TALK FRANCHISE