ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΕΝΘΟΥΣΙΑΖΟΥΝ

 

Τα πρωτοσέλιδα των εφημερίδων δεν σταματάνε να μιλάνε για την Ελλάδα των δυο ταχυτήτων, με τα εισοδήματα των μισθωτών και των συνταξιούχων να συρρικνώνονται δραματικά και με την αγορά σκαφών αναψυχής και τις πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων να αυξάνονται σταθερά. Μια νέα οικονομική και κοινωνική κατάσταση γεννιέται όχι μόνο σε εθνικό, αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο και το δίλημμα πολλών επιχειρήσεων στην προσπάθειά τους να «τοποθετηθούν» εκ νέου στις συνθήκες της νέας αγοράς αφορά στην (επαν)επιλογή target group. Η παραδοσιακή κατανομή σύμφωνα με τις ηλικίες, το φύλο και το κοινωνικοοικονομικό επίπεδο δεν είναι μόνο παρωχημένη, αλλά – πολύ απλά – δεν «δουλεύει»!

 

Τα μηνύματα που λαμβάνουμε από τους διάφορους οικονομικούς και στατιστικούς δείκτες,  ανάπτυξη στο 3,4%, αύξηση πληθωρισμού στο 3,7%, έλλειμμα 982 εκατ. Ευρώ στον Προϋπολογισμό, αυξήσεις στις τιμές βασικών καταναλωτικών αγαθών κ.λπ. φανερώνουν μια ισχυρή πιστωτική κρίση που οδηγεί σε αύξηση των επιτοκίων, σε μικρές αυξήσεις σε μισθούς και συντάξεις και σε υπέρογκα καταναλωτικά δάνεια.

Από την άλλη, υπάρχει η Ελλάδα των υψηλών εισοδημάτων, που αλλάζει ακριβές κατοικίες στα chic προάστια της Αθήνας και στα κοσμικά νησιά και απονέμει παγκόσμιο ρεκόρ στις πωλήσεις της Porsche! Η οικοδομική δραστηριότητα στο Ν. Αιγαίο αυξάνεται με ρυθμούς άνω του 10% και υποχωρεί στην Αττική κατά 25%, η εγχώρια αγορά των σκαφών αναψυχής αυξήθηκε κατά 15%, οι πωλήσεις Porsche αυξάνονται κατά 9% και των BMW κατά 6,4%!

Οι καταναλωτές, παράλληλα, τόσο οι πολίτες που ανήκαν μέχρι πρότινος στην μεσαία κοινωνική τάξη και σήμερα αναζητούν το κοινωνικοοικονομικό υποσύνολο όπου εντάσσονται, όσο και αυτοί που παραδοσιακά έχουν κατακτήσει την υψηλή οικονομική τάξη, διαθέτουν εξαιρετική εμπειρία και πληροφόρηση, έχοντας συγκεκριμένες και υψηλές προσδοκίες αναφορικά και με την ποιότητα και με το κόστος των προϊόντων και υπηρεσιών που τους ενδιαφέρουν ή/και τους προτείνονται.

Sites, blogs και περιοδικά παρέχουν στους καταναλωτές όλη την αναγκαία πληροφόρηση για τις δικές τους έρευνες αγοράς, αξιολογήσεις και benchmarking. Αντιδρούν, κατ’ αυτόν τον τρόπο, στον υπέρμετρο ανταγωνισμό και στην υπερπροσφορά των παρόμοιων προϊόντων. Διαθέτουν, δηλαδή, τα εφόδια να είναι πολύ πιο απαιτητικοί από ποτέ ανεξάρτητα από την οικονομική δυνατότητά τους.

Οι καταναλωτές όχι μόνο επιζητούν το διαφορετικό,

αλλά ενοχλούνται από το βαρετό και το όμοιο.

 

ΝΕΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ

Οι συνεχόμενες και ραγδαίες μεταβολές του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και των κανόνων της αγοράς έχουν δημιουργήσει ένα σκληρό περιβάλλον επιχειρηματικότητας. Οι αγορές είναι πλέον παγκοσμιοποιημένες και οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να πρωταγωνιστήσουν σε αυτές καλούνται να ανταποκριθούν στις ανάγκες της ζήτησης, που γίνονται ολοένα πιο εξειδικευμένες. Η έμφαση εστιάζεται πλέον στην ποιότητα, στην αξιοπιστία και στη μοναδικότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών. Ο ανταγωνισμός δεν μετριέται αποκλειστικά σε όρους τιμών, αλλά σε όρους ποιότητας και αναγνωρισιμότητας. Η ικανότητα των επιχειρήσεων να επιβιώσουν εστιάζεται στην δυνατότητά τους να δημιουργούν ανταγωνιστικά προϊόντα, να εξασφαλίζουν «πιστούς» πελάτες, να καλύπτουν τις ανάγκες της εσωτερικής αγοράς και να διεκδικούν σημαντικά μερίδια στη διεθνή αγορά.

Η απάντηση στις ανησυχίες των ελληνικών (και όχι μόνο) επιχειρήσεων μπορεί να δοθεί μόνο με έμφαση στην καινοτομία και όχι στον ανταγωνισμό και με μετατόπιση του ενδιαφέροντός τους από την προσφορά στη ζήτηση και από την εστίαση στον ανταγωνισμό στην αξία της καινοτομίας.

Οι επιχειρήσεις οφείλουν να αναθεωρήσουν τους όρους της «παραδοσιακής» αγοράς, το μέγεθος της υπάρχουσας (ή και φαινομενικής) ζήτησης και τη φύση και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή/και των παρεχομένων υπηρεσιών και να εντοπίσουν αγορές που δεν έχουν προσεγγιστεί από τον ανταγωνισμό και που έχουν την προοπτική και τις δυνατότητες ανάπτυξης και κερδοφορίας, δεδομένου ότι η ζήτηση δεν έχει ακόμα διαμορφωθεί.

Ταυτόχρονα, με στόχο να επιτευχθεί υπέρβαση υπεράνω της παραδοσιακής κατηγοριοποίησης της αγοράς σε τμήματα υψηλής και χαμηλής αγοραστικής δύναμης, οι επιχειρήσεις οφείλουν να συμπιέζουν το συνολικό κόστος των προϊόντων/ υπηρεσιών τους, ελαττώνοντας ή και εξαλείφοντας εκείνα τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή/ και υπηρεσιών που ο κλάδος θεωρεί δεδομένα, αλλά δεν προσφέρουν σημαντική αξία στους καταναλωτές. Αντίστοιχα, αυξάνουν τα χαρακτηριστικά που προσθέτουν αξία και δημιουργούν νέα που ο ανταγωνισμός δεν προσφέρει και κερδίζουν κατ’ αυτόν τον τρόπο διαφοροποίηση και προκαλούν τον ενθουσιασμό.

Τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα είναι πλέον παρωχημένα. Οι νέες συνθήκες της αγοράς επιφέρουν ριζικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις συναλλάσσονται και αναπτύσσονται. Αναπόφευκτα, οι επιχειρηματίες θα βρεθούν αντιμέτωποι με δύο επιλογές, είτε να κατανοήσουν πλήρως τη δυναμική της νέας εποχής και να ενστερνιστούν τις νέες πραγματικότητες, είτε να αντιμετωπίσουν απροετοίμαστοι τις καταστροφικές συνέπειες της στάσης τους στο άμεσο μέλλον.

 

μAρκετινγκ & KAINOTOMIA

Η παραγωγικότητα, η ποιότητα, η καινοτομία, το μάρκετινγκ είναι βασικά στοιχεία για την αντιμετώπιση των νέων προκλήσεων και την αξιοποίηση των νέων ευκαιριών. Είναι, λοιπόν, σημαντικό για κάθε επιχείρηση να δώσει, πρώτα απ’ όλα, έμφαση στην καινοτομία. Στην  ικανότητα, δηλαδή, μετατροπής των πρωτοπόρων ιδεών σε νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες, νέες μορφές οργάνωσης, νέες μορφές παραγωγής. Είναι προφανές, λοιπόν, ότι η καινοτομία δεν περιορίζεται μόνο στην τεχνολογία. Επεκτείνεται σε ολόκληρη τη λειτουργία της επιχείρησης. Έχει εφαρμογή, τόσο σε θέματα ανάπτυξης, παρουσίασης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και σε θέματα εκτέλεσης των καθημερινών εργασιών, με νέο τρόπο, που αποδίδει περισσότερο και χαρακτηρίζεται από υψηλότερη ποιότητα. Η καινοτομία οδηγεί στην πρωτοπορία. Οδηγεί στη δημιουργία ανταγωνιστικών προϊόντων, που ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες της ζήτησης. Αποτελεί το κλειδί για την κατάκτηση μεγάλων μεριδίων των αγορών, για τη δημιουργία αξίας, για τη δημιουργία πλούτου. Δεν αρκεί, όμως, από μόνη της. Καθοριστικός είναι και ο ρόλος του μάρκετινγκ.

Σύμφωνα και με τον Philip Kotler, το μάρκετινγκ είναι η επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες, που δεν έχουν ικανοποιηθεί. Προσδιορίζει και μετρά το μέγεθός τους. Καθορίζει ποιές αγορές μπορεί η επιχείρηση να εξυπηρετήσει καλύτερα. Αποφασίζει ποιά είναι τα κατάλληλα προϊόντα, οι υπηρεσίες και τα προγράμματα που εξυπηρετούν αυτές τις ανάγκες. Καλεί όλα τα στελέχη της εταιρείας να «σκεφτούν και να εξυπηρετήσουν τον πελάτη». Από κοινωνική άποψη το μάρκετινγκ είναι η δυναμική που θέτει τη βιομηχανική δυναμικότητα ενός τόπου στην ικανοποίηση των καταναλωτικών επιθυμιών της κοινωνίας.

Είναι γνωστή η φράση «ότι ενώ οι σπουδαίες μηχανές εφευρίσκονται στο εργαστήριο, τα σπουδαία ανταγωνιστικά προϊόντα εφευρίσκονται στο τμήμα του μάρκετινγκ». Ανάμεσα σε μία εφεύρεση και μια καινοτομία υπάρχει μεγάλη απόσταση. Είναι πολλά τα όμορφα εργαστηριακά προϊόντα, που, όμως, κανένας καταναλωτής δεν τα αγοράζει. Το μάρκετινγκ έχει ως στόχο να «σκέφτεται τον πελάτη-καταναλωτή» και να συμβουλεύει την εταιρεία να αναπτύξει προϊόντα που έχουν νόημα και είναι ελκυστικά στους καταναλωτές. Μόνο έτσι θα γίνει ανταγωνιστική και θα μπορέσει να αντεπεξέλθει στο σκληρό διεθνή ανταγωνισμό. 

Υπάρχουν τρεις τύποι εταιρειών, εκείνες που κάνουν τα πράγματα να συμβούν, εκείνες που παρακολουθούν αυτά που συμβαίνουν και εκείνες που αναρωτιούνται τι συνέβη. Σίγουρα οι πρώτες είναι οι μόνες, που διαθέτουν ανταγωνιστικό και καινοτόμο  προϊόν!

 

ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ

Οι αυξανόμενες ηλεκτρονικές συναλλαγές και η διάχυση της γνώσης μέσω του διαδικτύου οδηγούν στην ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών μορφών και νέων καταναλωτικών συμπεριφορών. Παράλληλα, οι μέθοδοι και τεχνικές διοίκησης και διαχείρισης των επιχειρήσεων της δεκαετίας του '90, σε συνδυασμό με τις δυνατότητες που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες, δημιουργούν τις κατάλληλες βάσεις για ριζικές αλλαγές που έχουν την ικανότητα να μεταμορφώσουν τον τρόπο της επιχειρηματικής λειτουργίας σε παγκόσμιο επίπεδο.

Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές, οι ηλεκτρονικές αγορές (e-markets) και οι ηλεκτρονικές επιχειρηματικές κοινότητες (networked business communities) καταρρίπτουν τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα. H "απο-κεφαλαιοποίηση" (decapitalization) των επιχειρήσεων είναι ίσως το σημαντικότερο στοιχείο του νέου επιχειρηματικού μοντέλου, καθώς οι επιχειρήσεις δημιουργούν "εξωτερικά δίκτυα" περιορίζοντας σημαντικά τις επιχειρηματικές λειτουργίες που διεξάγονται εσωτερικά. Παράλληλα, οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τις νέες τεχνολογίες για τη συνεχή εσωτερική αναδιοργάνωσή τους δημιουργούν νέα διευρυμένα δίκτυα συνεργασιών και συμμαχιών.

 

ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ

Οι νέες τεχνολογίες αποτελούν τον πυρήνα του αναγκαίου μετασχηματισμού. Παρέχουν στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να εκμεταλλευτούν τις αλλαγές που συνεπάγεται η τυποποίηση των επιχειρηματικών λειτουργιών τους, τυποποίηση που επιτυγχάνεται μέσω τεχνικών όπως Enterprise Resource Planning, Customer Relationship Management και της Διαχείρισης Eφοδιαστικής Aλυσίδας (Supply Chain Management). Με τον τρόπο αυτό, οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να επικεντρωθούν αποκλειστικά στις κύριες λειτουργίες τους (core businesses).

Οι αλλαγές της νέας αγοράς αναδεικνύουν την έννοια του «brand-owner», των επιχειρήσεων, δηλαδή, που επικεντρώνονται αποκλειστικά στις κύριες λειτουργίες τους και στη δημιουργία καινοτομικών προϊόντων, ακολουθώντας μια απόλυτα πελατοκεντρική προσέγγιση και αναθέτοντας τις δευτερεύουσες επιχειρηματικές λειτουργίες τους σε εξωτερικούς συνεργάτες (outsourcing).

 

ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΗΣ & ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Η Οικονομία της Γνώσης στηρίζεται στην παραγωγή, διάθεση και χρήση πληροφοριών και γνωστικών δεδομένων και δημιουργεί νέες προκλήσεις. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών, η ανάδειξη νέων ανταγωνιστών, η συρρίκνωση του κύκλου ζωής των προϊόντων, η αύξηση των απαιτήσεων των καταναλωτών αποτελούν κύρια συστατικά ενός οικονομικού τοπίου που αλλάζει. Η συνολική διαχείριση αυτών των προκλήσεων απαιτεί την επανεξέταση του επιχειρείν και την αποτελεσματική διερεύνηση των νέων ευκαιριών που δημιουργούνται από τις ραγδαίες εξελίξεις.

Η Καινοτομία αφορά τόσο σε μια διαδικασία όσο και στο αποτέλεσμά της, πρόκειται για την μετατροπή μιας ιδέας σε εμπορεύσιμο προϊόν ή υπηρεσία, λειτουργική μέθοδο παραγωγής ή διανομής. Από την άλλη μεριά, η Καινοτομία αφορά σε ένα νέο ή βελτιωμένο προϊόν, εξοπλισμό ή υπηρεσία που διαχέεται επιτυχώς στην αγορά, με έμφαση στο αποτέλεσμα της διαδικασίας.

Η καινοτομική διαδικασία επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο επινοείται και παράγεται η καινοτομία, στα διάφορα στάδια που οδηγούν σε αυτήν (δημιουργικότητα, μάρκετινγκ, έρευνα και ανάπτυξη, σχεδιασμός, παραγωγή και διανομή) και στην αλληλεξάρτησή τους. Δεν πρόκειται για γραμμική διαδικασία, για σαφώς οριοθετημένες φάσεις και για αυτόματη αλληλουχία, αλλά μάλλον για ένα σύστημα αλληλεπιδράσεων και "παλινδρομικών κινήσεων" μεταξύ διαφόρων λειτουργιών και διαφόρων παραγόντων, των οποίων η πείρα, οι γνώσεις και η τεχνογνωσία ενισχύονται και εμπλουτίζονται αμοιβαία. Έτσι εξηγείται η διαρκώς μεγαλύτερη σημασία που αποδίδεται στην πράξη στους μηχανισμούς αλληλεπιδράσεων μέσα στην επιχείρηση (συνεργασία μεταξύ των διαφόρων μονάδων, συμμετοχή των εργαζομένων στην οργανωτική καινοτομία), αλλά και στα δίκτυα τα οποία συνδέουν την επιχείρηση με το περιβάλλον της. Η σχέση με τους χρήστες, η συνεκτίμηση της εκφραζόμενης ζήτησης, η έγκαιρη πρόβλεψη των αναγκών της αγοράς και της κοινωνίας έχουν επίσης εξίσου μεγάλη - αν όχι μεγαλύτερη - σημασία με την άριστη γνώση των τεχνολογιών.

Ο ρόλος της καινοτομίας αποκτά εξέχουσα θέση, όχι μόνο κάτω από την προοπτική της τεχνολογικής έρευνας, αλλά κυρίως ως έκφραση νεωτερισμών και εκσυγχρονισμών και διατρέχει όλες τις πτυχές της σύγχρονης κοινωνικής, οικονομικής και επιχειρηματικής δράσης.

 

Οι επιχειρήσεις που έχουν εγκαίρως αντιληφθεί την ανάγκη για αλλαγή και εκσυγχρονισμό προβαίνουν σε ανασχεδιασμό της οργανωτικής δομής τους, της στρατηγικής τους και του προσανατολισμού του συνολικού επιχειρείν. Οι νέες συνθήκες επιφυλάσσουν ριζικό ανασχηματισμό στο επιχειρηματικό τοπίο.

 

Πηγές:

Metacapitalism, Grady, Means, David, Schneider, John Wiley and Sons Ltd (2000).

BlueOcean Strategy, Mauborgne, Renee and Kim, W. Chan, Εκδόσεις Κριτική (2006).

Ομιλία του Υπουργού Ανάπτυξης Δημήτρη Σιούφα στο 3ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (2007).

LET'S TALK FRANCHISE