Τόσο η υφιστάμενη οικονομική κατάσταση, όσο και οι αλλαγές στην καταναλωτική κουλτούρα έχουν οδηγήσει σε αναδιάταξη του κλάδου του γρήγορου φαγητού, με παραδοσιακές αλυσίδες, αλλά και υποκατηγορίες στον κλάδο, να τίθενται εκτός παιχνιδιού, και με νέες επιχειρηματικές ιδέες όπως και νέα στέκια - αγορές να έχουν εμφανισθεί στο προσκήνιο.
Τα αίτια που διαμορφώνουν το νέο σκηνικό
Οι παράγοντες που έχουν οδηγήσει στις αλλαγές του κλάδου συνίστανται σε δύο κύριους άξονες:
Μειωμένη κατανάλωση, ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης
Η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει σε μείωση της μέσης απόδειξης, σημαντική μείωση αριθμού πελατών σε εστιατόρια μέσου – υψηλού καταλόγου και στροφή των καταναλωτών σε λύσεις τύπου snack αντί ολοκληρωμένων γευμάτων. Τα targetgroups του κλάδου έχουν αλλάξει σε πλήθος και σε συνήθειες:
Πρωινή ζώνη. Οι υπάλληλοι γραφείου αφενός έχουν μειωθεί σημαντικά σε πλήθος λόγω ανεργίας, σε δημόσιο και ιδιωτικό τομέα και ταυτόχρονα, αντί του πρωινού cappuccinofreddoκαι της τυρόπιτας από το κοντινό κατάστημα προτιμούν τον παραδοσιακό frappe - madeinoffice. Η πρωινή ζώνη συντηρείται από υπαλλήλους σε καταστήματα λιανικής που δεν έχουν την δυνατότητα να παρασκευάζουν τον καφέ τους οι ίδιοι, από επαγγελματίες με καθημερινές ημερήσιες διαδρομές όπως οδηγούς ταξί κ.λπ. Τα καταστήματα που επιβιώνουν είναι αυτά που με χαμηλά λειτουργικά (λόγω μικρού μεγέθους – ενοικίου) και μέσω αυτοαπασχόλησης, αυτόνομα ή franchise (με χαμηλό ή και μηδενικό κόστος μισθοδοσίας) μπορούν να προσφέρουν καλής ποιότητας καφέ σε ανταγωνιστικές τιμές, όπως ενδεικτικά 1,30 – 1,60 Ευρώ για π.χ. cappuccinofreddo, όπως και άλλα είδη, παρέχοντας τελικά valueformoney σε affordableprice. Το deliveryλειτουργεί σε συγκεκριμένες περιοχές, πλησίον δημόσιων οργανισμών, συνεργείων κ.ο.κ. Ένα σημαντικό θέμα αφορά στον καφέ, όπου η απαίτηση της αγοράς για χαμηλές τιμές έχει οδηγήσει πολλά καταστήματα, όπως και αλυσίδες franchise, σε επιλογή ή εισαγωγή υποδεεστέρων ποιοτήτων, ένα γεγονός που μετρά αρνητικά για αυτά και δίνει προβάδισμα σε όσους μένουν σταθεροί στις αξίες της ποιότητας και του καλού καφέ.
Μεσημεριανή ζώνη. Το μεσημεριανό γεύμα έχει αφενός μετατοπισθεί σε αργά το μεσημέρι και αφετέρου έχει ως κύριο ανταγωνιστή το «homemade– τάπερ» όπου αυτό είναι εφικτό. Αφορά την ζώνη που έχει πληγεί περισσότερο, με τα περισσότερα καταστήματα – φαγάδικα να προσφέρουν μεγαλύτερες ποσότητες, σε καλύτερες τιμές με μέτρια ποιότητα, αναζητώντας το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα στο quantity formoney. Λύση δίνουν για ένα σύντομο και οικονομικό γεύμα τα καταστήματα που προσφέρουν snacks, σφολιατοειδή, πιροσκί, κουλούρια κ.λπ., οι φούρνοι και τα σουβλατζίδικα. Αξιοσημείωτη είναι η ανάπτυξη των φούρνων με μεγάλα καταστήματα – επενδύσεις και διευρυμένο προϊοντικό μίγμα, όπως Βενέτης, Χωριάτικο, Απολλώνιον, Αττικοί Φούρνοι, Αρτοποιητής, οι οποίοι προσφέρουν μεγάλη γκάμα επιλογών από αρτοσκευάσματα μέχρι έτοιμα γεύματα και είναι προσαρμοσμένα στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες.
Απογευματινή ζώνη. Η ιδανική ζώνη για καφέ και επιδόρπιο, συνδυάζεται με ένα διάλλειμα μετά τη δουλειά ή μέσω εργασίας, ή και για businessmeeting, όπως και εν μέσω καταναλωτικών αγορών – windowsshopping. Σε αυτή τη ζώνη στοχεύουν τα περισσότερα concepts της Μικρής Εστίασης, όπως donuts, frozenyogurt και γενικότερα takeaway. Απαραίτητα χαρακτηριστικά για την επιτυχία η ποιότητα, οι ανταγωνιστικές τιμές και η άριστη εξυπηρέτηση, σε ένα σύγχρονο και κυρίως ευχάριστο περιβάλλον.
Βραδινή ζώνη. Καφές, επιδόρπιο, ποτό, ένα δυνατό snack τύπου «βρώμικου» μετά το ποτό είναι τα κύρια προϊόντα της βραδινής ζώνης, με όλα τα καταστήματα, πέρα από τα clubs– bars, να έχουν μετατοπίσει και νωρίτερα τις ώρες αιχμής τους, «πιάνοντας» και την απογευματινή ζώνη ως αποτέλεσμα της καταναλωτικής τάσης για πιο cool διασκέδαση.
Αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, ως αποτέλεσμα των γενικότερων αλλαγών που έχει επιφέρει η κρίση
Ο Έλληνας καταναλωτής, από τη μια άμεσα επηρεασμένος από την κρίση σε οικονομικό επίπεδο με λιγότερα έσοδα και περισσότερες φοροεισπρακτικές υποχρεώσεις και από την άλλη «μπαφιασμένος» από τις συνεχείς νομοθεσίες, τα φοροεισπρακτικά μέτρα, τα «παράθυρα» στα κανάλια και γενικότερα την κατήφεια και την μαυρίλα των τελευταίων ετών, έχει αλλάξει καταναλωτικές συνήθειες και έχει διαμορφώσει πλέον ένα νέο προφίλ:
-
Αναζητά τις καλύτερες τιμές και έχει θέσει στο μυαλό του μέγιστη τιμή ανά προϊόν, είτε συνειδητά είτε ασυνείδητα
-
Απαιτεί άριστη ποιότητα, ανεξαρτήτου της τιμής αγοράς
-
Απαιτεί πλήρη εξυπηρέτηση, χωρίς ανοχές
-
Διενεργεί έρευνες αγοράς, πριν αγοράσει
-
Εμπιστεύεται γνωστά brandnames, όχι όμως χωρίς κρίση, βάση των προσωπικών του εμπειριών και του wordofmouth
-
Νιώθει ενοχές μετά τις αγορές του, κατά πόσο χρειάζεται όντως το προϊόν που αγόρασε και κατά πόσο το πλήρωσε στη σωστή τιμή
-
Στρέφεται στις παραδοσιακές αξίες
-
Προτιμά ελληνικά προϊόντα και εταιρείες
-
Επιλέγει χώρους ευχάριστους, εργονομικούς, σε minimal γραμμές και σύγχρονους. Αποστρέφεται την περιττή πολυτέλεια, την «βαριά» αρχιτεκτονική, αλλά και την απλότητα που παραπέμπει σε «κακογουστιά» και «φτήνια»
-
Επηρεάζεται από τη γνώμη των άλλων και ολοένα και περισσότερο αξιολογεί το προϊόν/κατάστημα/brand από τα social mediaή τα communities blogs
Σύμφωνα με τα ανωτέρω και σε σχέση με την Εστίαση, επιλέγει σύγχρονους, ευχάριστους και λιτούς χώρους, αποφεύγοντας μεγάλα καταστήματα, δίνοντας βάρος στην ποιότητα, ποσότητα, τιμή, ταχύτητα και εξυπηρέτηση. Επιθυμεί να συμμετέχει, με fblikes, διαγωνισμούς, events και εκτιμά την προσωπική ενασχόληση του επιχειρηματία, ανάγοντας τις δημόσιες σχέσεις, φυσικές και διαδικτυακές σε έναν από τους κύριους παράγοντες για την επιλογή του.
Οι παραδοσιακοί παίχτες και η σκακιέρα των εξελίξεων
Το πρόσφατο κλείσιμο του McDonald’s στην Θεσσαλονίκη, ενός καταστήματος μεγάλης προβολής επί της διασταύρωσης των οδών Εγνατίας και Αγ. Σοφίας, μετά από 20 περίπου έτη λειτουργίας και ένα από τα τρία πλέον franchise που λειτουργούσαν στη χώρα αποτέλεσε την τελευταία παράγραφο στην ιστορία των αλυσίδων franchise που αναπτύχθηκαν και επικράτησαν την προηγούμενη 15ετία. Αν και ποτέ τα McDonald’s δεν διέπρεψαν στην Ελλάδα, ως επιβεβαίωση του κανόνα ότι τα masterfranchise στην χώρα μας είτε προσαρμόζονται, είτε αποτυγχάνουν, π. Κ. διατηρούσαν περισσότερα από 10 καταστήματα franchise και πλέον διαθέτουν 2 franchiseκαι 18 εταιρικά.
Παράλληλα, εδώ και καιρό τόσο τα Goody’s, όσο και τα Flocafe, ο leader όμιλος στον κλάδο της μαζικής εστίασης, δεν έχουν τον κόσμο που είχαν κάποτε και γράφουν ζημιές με τα ενοποιημένα έσοδα σε 212,36 εκατ. Ευρώ, με μείωση 23,7%. Πιο συγκεκριμένα, τα Goody’s, με 150 καταστήματα σε όλη τη χώρα, εμφανίζουν μειωμένες πωλήσεις κατά 28%. Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και η Food Plus, με την Pizza Hut και τα λιγοστά KFC, αλλά και οι πλέον γνωστές αλυσίδες με pizza δοκιμάζουν τις αντοχές τους. Τα πιο originalburgers, από την άλλη, του τύπου «100% φρέσκος μοσχαρίσιος κιμάς», δεν κατόρθωσαν να κερδίσουν μερίδια, με μοναδική αλυσίδα να αντέχει τα SimplyBurgers, η οποία τυχαίνει να είναι και η πρώτη που ξεκίνησε στη χώρα μας.
Βασικός λόγος για την συμπίεση του κλάδου αποτελεί το νεανικό targetgroup του, το οποίο μεγάλωσε και άλλαξε χωρίς τις αλυσίδες να ακολουθήσουν αυτές τις αλλαγές. Ο 15χρονος του ‘85, σήμερα μεγάλωσε και αγγίζει τα 45 και ίσως είναι από τους λίγους πελάτες του κλάδου, όταν επισκέπτεται τα εν λόγω καταστήματα με τα παιδιά του. Ο 15χρονος του σήμερα, δεν έχει καμία σχέση με αυτόν του ’85, τα δε καταστήματα παραμένουν τα ίδια, σε ύφος, ακόμη και σε προϊόντα, με προσπάθειες βέβαια να γίνουν πιο υγιεινά (σαλάτες by Μαμαλάκης), πιο οικονομικά και πιο «διαδραστικά» (mywayburger), χωρίς όμως ιδιαίτερο αποτέλεσμα.
Τα υψηλά ενοίκια, λόγω των μεγάλων σε μέγεθος και Α’ προβολής χώρων, η υψηλή μισθοδοσία, οι επενδυτές – δικαιοδόχοι που ενίοτε δεν πάταγαν/πατάνε στα καταστήματά τους, την αύξηση – απορρόφηση του ΦΠΑ, σε συνδυασμό με τη μη ριζική απαιτούμενη ανανέωση, τον εφησυχασμό, την έλλειψη ευελιξίας που διακρίνει τα μεγάλα σχήματα και την αλλαγή των προτιμήσεων και εν γένει του τρόπου σκέψης – συμπεριφοράς του coretargetgroup οδηγεί στην ολοένα και μεγαλύτερη συρρίκνωση των μεγάλων αλυσίδων και δημιουργεί ευκαιρίες ανάπτυξης για πιο ευέλικτα και σύγχρονα σχήματα – ιδέες.
Το πρόσφατο παρελθόν και τα διδάγματά του
Το 2012 ήταν το έτος του frozenyogurt. Η ίδια πορεία προβλέφθηκε για πολλούς και το 2013, αυτή τη φορά με τα donuts, αλλά τελικά η σχετική «φρενίτιδα» κράτησε μόλις μερικούς μήνες.
Λιγότερα από 500 καταστήματα frozenyogurt άνοιξαν σε κάθε περιοχή της Ελλάδος, με το Froyo και το Yassu ως τα πρώτα καταστήματα ημερολογιακά, τα οποία δεν εκμεταλλεύθηκαν τον θεσμό του franchising και παρέμειναν σε μικρό πλήθος καταστημάτων. Από την άλλη, η ΔΩΔΩΝΗ με το νέο concept της, τα chillbox, ανέτρεψε κάθε προηγούμενο και κυριάρχησε στην αγορά, με κοντά 60 καταστήματα, ανοίγοντας τα φτερά της και στο εξωτερικό και παρέχοντας τυποποιημένο, πολύ καλό προϊόν σε ένα ευχάριστο και καλά μελετημένο χωροταξικό σχεδιασμό. Όσοι δικαιοδόχοι ξεκίνησαν νωρίς τη νέα τους επιχειρηματική πρωτοβουλία, επιλέγοντας με αυστηρότητα το εμπορικό σημείο και περιοχή δραστηριοποίησης κατάφεραν να αποσβέσουν και πλέον να έχουν ορθοποδήσει. Ωστόσο, η αγορά στην Ελλάδα κορέσθηκε, με αποτέλεσμα εκατοντάδες καταστήματα να φυτοζωούν. Παράλληλα, διαφαίνεται μικρή ευκαιρία επανατοποθέτησης στον κλάδο, με ένα από τα γνωστά ονόματα να εμπλουτίζει το προϊόντικό μίγμα του και με ένα άλλο να βρίσκεται στις αρχικές σκέψεις αναδιάταξης. Ωστόσο, μικρότερα σε μέγεθος δίκτυα, όπως τα yoging, με καθαρή στρατηγική ανάπτυξης, επικρατούν στην αγορά και κερδίζουν το χαμένο έδαφος της περσινής ανάπτυξης, προσφέροντας χαμηλό κόστος προϊόντος, αλλά και αρχικής επένδυσης και έχοντας λύσεις – προϊόντα για τη χειμερινή μειωμένη κατανάλωση του παγωμένου γιαουρτιού, εντός μιας ενιαίας εταιρικής lifestyleεικόνας
Τέλος 2012 με αρχές 2013, το φαινόμενο nanou δημιούργησε μια νέα υποκατηγορία, αυτή των πρατηρίων donuts, με ολιγόωρο ωράριο λειτουργίας και πολύ οικονομικό προϊόν. Γρήγορα αντιγραφήκανε, αλλού καλύτερα και αλλού χειρότερα, με το φετινό καλοκαίρι να έχει δείξει σημεία κατάπτωσης και με τον χειμώνα που έρχεται να δείξει τελικά το μέλλον των donuts.
Τα hotdog των 0,60 Ευρώ κατέκλυσαν την αγορά, προσφέροντας ένα χορταστικό γεύμα και μια σειρά άλλων προϊόντων στο ίσιο μοτίβο τιμών.
Οι καφετέριες εξ Λαρίσης, με πρώτα απ’ όλα τα mikel, ξεκίνησαν την ανάπτυξή τους και στην Αθήνα. Ένα concept που σαφέστατα κοστίζει, από την άλλη γεμίζει με κόσμο, ο οποίος αναγνωρίζει την σταθερή ποιότητα των ροφημάτων του και όχι μόνο.
Τα γκραφιτάδικα bankie ένα conceptμε χαμηλή – τίμια επένδυση, που ξεχωρίζει από τον σχεδιασμό του και τα ποιοτικά προϊόντα του ξεκίνησε μέσα σε λίγους μήνες με 4 καταστήματα και πριν ακόμη λειτουργήσει προκάλεσε με τα ανατρεπτικά χαρακτηριστικά του.
Τα Coffee Island με ένα ρυθμό 25 καταστημάτων ανά εξάμηνο, εκμεταλλευόμενα τις παραγωγικές τους δυνατότητες και την τεχνογνωσία τους στον καφέ, εντυπωσιάζουν με την ανάπτυξή τους και φέτος, καθώς πέρσι βραβεύθηκαν ως Fast Growth Franchisor.
Παράλληλα, νέες καφετέριες ή café – bar ανοίγουν σε υφιστάμενα και νέα στέκια, μετασχηματίζουν περιοχές όπως τη Ν. Ερυθραία, δημιουργούν νέα meetingpoints και ανοίγουν παντού, σε εμπορικούς πεζόδρομους ή ακόμη και σε ακάλυπτους πολυκατοικιών, επιβεβαιώντας ότι η φαντασία και το όραμα δεν έχουν φραγμούς.
Γενικά, την τελευταία διετία οι νέοι επιχειρηματίες στρέφονται, λογικά, σε low budget concepts, με ελάχιστες εξαιρέσεις όπως τα mikel, bruno και maxperry. Είτε franchise, είτε αυτόνομα, εφόσον καλύπτουν τις σύγχρονες απαιτήσεις προϊόντος, εξυπηρέτησης, στησίματος καταστήματος και θέσης «ευδοκιμούν» εντός μιας αγοράς που εμφανίζεται βεβαρημένη και υποτονική.
Αυτό είναι και το πρόσφατο δίδαγμα, ταχύτητα στις αποφάσεις από την «ιστορία» του frozen yogurt, χαμηλές τιμές από την «ιστορία» των hot- dogs, χαμηλό κόστος επένδυσης από την «ιστορία» των donuts, ποιότητα προϊόντος, καλά περιθώρια, καθαρή στρατηγική, ικανή προϊοντική γκάμα και σωστό location. Ένας δύσκολος συνδυασμός που για να επιτευχθεί χρειάζεται ομάδα υποστήριξης, με τεχνογνωσία και όραμα (βλ. franchise).