Δρ. Σωτήρης Γιαννακάκης: Ανταγωνισμός, Μύθοι και τα Σημεία Προσοχής στο Franchise

Οι μύθοι περί «κακών μονοπωλίων» και «ανυπεράσπιστων franchisees» καταρρέουν όταν εξετάσουμε την πραγματικότητα της αγοράς. Η υψηλή αποδοτικότητα των μεγάλων δικτύων πηγάζει από τις οικονομίες κλίμακας και όχι από αθέμιτες πρακτικές, ενώ ο δικαιοδόχος παραμένει ένας ανεξάρτητος επιχειρηματίας που αναλαμβάνει ενσυνείδητα το εγγενές ρίσκο του επιχειρείν. Αντί για αναποτελεσματικές κρατικές παρεμβάσεις στις τιμές που απλώς προστατεύουν τις λιγότερο αποδοτικές δομές σε βάρος του καταναλωτή, η θωράκιση του θεσμού απαιτεί ουσιαστική διαφάνεια, αυστηρό έλεγχο δέουσας επιμέλειας, αποφυγή «ανύπαρκτων» δικαιοπαρόχων χωρίς αποδεδειγμένη πιλοτική λειτουργία, εξειδικευμένη νομική και οικονομική καθοδήγηση και, πάνω απ' όλα, τη θέσπιση ενός επιτέλους σαφούς νομοθετικού πλαισίου.

Το franchising αποτελεί μια δελεαστική προοπτική για πολλούς νέους επιχειρηματίες, καθώς προσφέρει την ασφάλεια ενός ήδη δοκιμασμένου brand και ενός έτοιμου επιχειρηματικού μοντέλου. Ωστόσο, από την πολυετή εμπειρία μου στη μάχιμη δικηγορία από το 1985 και την ενασχόλησή μου με το εμπορικό δίκαιο και τις κάθετες συμφωνίες, γνωρίζω καλά ότι η πορεία αυτή δεν είναι απαλλαγμένη από προκλήσεις και παρεξηγήσεις.

Προσφάτως, παρατηρήσαμε τοποθετήσεις αναφορικά με την προστασία της παραδοσιακής μικρομεσαίας επιχείρησης, οι οποίες κινούνται γύρω από το πάγιο δόγμα του φόβου απέναντι στις μεγάλες κλίμακες, την απαίτηση κρατικού παρεμβατισμού και την ισοπέδωση της διάκρισης ανάμεσα στον υγιή ανταγωνισμό και την παρανομία.

Κάτω από το επιφανειακό αφήγημά τους περί του «κακού μονοπωλίου» και του «ανυπεράσπιστου franchisee», κρύβονται δομικές αντιφάσεις και οικονομικοί μύθοι σχετικά με τη φύση του ίδιου του επιχειρείν.

Οι οικονομικοί μύθοι γύρω από το κόστος και τον ανταγωνισμό

Διατυπώθηκε η θέση ότι «δεν γίνεται να πουλάς κάτω από το κόστος» και ότι αυτό συνιστά αθέμιτο ανταγωνισμό που πλήττει τις μικρές επιχειρήσεις. Στη σύγχρονη βιομηχανία της μαζικής εστίασης και του οργανωμένου λιανεμπορίου, όμως, η τιμολόγηση δεν γίνεται με τη λογική του συνοικιακού καταστήματος (αγοράζω 10, πολλαπλασιάζω επί 3, πουλάω 30). Οι μεγάλες αλυσίδες βασίζονται στις οικονομίες κλίμακας και στη διαπραγματευτική ισχύ έναντι των προμηθευτών. Αυτό που για έναν μικρό επαγγελματία είναι «κόστος», για μια μεγάλη αλυσίδα με όγκο εκατομμυρίων μονάδων είναι πολλαπλάσια χαμηλό χάρη στις κεντρικές συμφωνίες προμήθειας πρώτων υλών. Το να βαφτίζεις «πώληση κάτω του κόστους» την ανώτερη δομική αποτελεσματικότητα ενός ισχυρού δικτύου σημαίνει ότι συγχέεις τον αθέμιτο ανταγωνισμό με τον θεμιτό αλλά σκληρό ανταγωνισμό τιμών.

Παράλληλα, αξιώνεται αυτεπάγγελτος κρατικός έλεγχος και παρέμβαση στις τιμές επειδή η πολιτική των αλυσίδων ενοχλεί τους ανταγωνιστές. Σε μια ελεύθερη οικονομία αγοράς και εντός του ευρωπαϊκού πλαισίου, το κράτος δεν υπαγορεύει τιμολογιακή πολιτική εκτός εάν αποδεδειγμένα τεκμηριωθεί κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης ή καρτελική συμφωνία. Η ζήτηση κρατικών παρεμβάσεων μεταφράζεται σε θεσμικό στράτευμα υπέρ των λιγότερο αποτελεσματικών δομών σε βάρος του τελικού καταναλωτή, ο οποίος επωφελείται από τις χαμηλότερες τιμές.

Επιπλέον, αξίζει να υπενθυμίσουμε ότι ο καταναλωτικός και εμπορικός νόμος είναι ξεκάθαρος. Το price fixing (ο εκ των υστέρων καταναγκαστικός καθορισμός των τιμών λιανικής στις οποίες μεταπωλεί ο franchisee) απαγορεύεται ρητά τόσο σε εθνικό όσο και σε κοινοτικό επίπεδο (απαγόρευση vertical price fixing). Ο δικαιοπάροχος μπορεί να προτείνει ενδεικτικές τιμές, αλλά η τελική διαμόρφωσή τους παραμένει ευθύνη του κάθε δικαιοδόχου.

Η πραγματική θέση του Franchisee και το επιχειρηματικό ρίσκο

Ένα άλλο σημείο έντασης αφορά τη δήθεν «εκβιαστική» λειτουργία της μητρικής εταιρείας απέναντι στους franchisees, οι οποίοι παρουσιάζονται ως δέσμιοι που έχασαν την επένδυσή τους. Η πραγματικότητα που αντιμετωπίζω καθημερινά είναι διαφορετική: ο franchisee δεν είναι κάποιος που εξαπατήθηκε, αλλά ανεξάρτητος επιχειρηματίας. Επιλέγει να επενδύσει σε ένα έτοιμο concept απολαμβάνοντας τη δύναμη του brand name, της τεχνογνωσίας και των προμηθευτών. Όταν το σύστημα λειτουργεί καλά, απολαμβάνει υπεραξίες, ενώ όταν η κεντρική διοίκηση παρανομεί, οι συνέπειες είναι υπαρκτές. Το να μεταθέτεις την ευθύνη αποκλειστικά στον «κακό franchisor» αγνοεί το γεγονός ότι η επιχειρηματική συνεργασία εμπεριέχει έλεγχο δέουσας επιμέλειας από την πλευρά του επενδυτή πριν υπογράψει.

Γράφτηκε προσφάτως ότι «πρέπει να ξέρει και ο υποψήφιος φραντσάιζ ότι μπαίνει σε μία διαδικασία η οποία τον βάζει σε κίνδυνο... Το επιχειρείν στο απαρέμφατο σημαίνει ρίσκο». Αν το επιχειρείν σημαίνει εκ φύσεως ρίσκο, τότε η αποτυχία μιας επένδυσης ή οι δυσκολίες αποτελούν μέρος του επιχειρηματικού κινδύνου που αναλαμβάνει ο επενδυτής. Δεν μπορείς από τη μία να ζητάς κρατική προστασία από τον ανταγωνισμό και από την άλλη να επικαλείσαι το «ρίσκο του επιχειρείν» ως άλλοθι. Το franchise δεν κινδυνεύει από τη συγκεντροποίηση καθ’ αυτή, αλλά από την έλλειψη διαφάνειας και εσωτερικών δικλείδων ασφαλείας — ζητήματα που λύνονται με συστήματα ελέγχου και όχι με κρατικές απαγορεύσεις.

Όπως συνηθίζω να υπενθυμίζω στους υποψήφιους συνεργάτες, το franchise διέπεται από τη βασική αρχή ότι «είναι μια δουλειά για εσένα, αλλά δεν είσαι μόνος σου» (it is a business for yourself, but not by yourself). Ο δικαιοδόχος επενδύει για τον εαυτό του, απολαμβάνοντας την υποστήριξη, την τεχνογνωσία και τις υποδομές της μητρικής εταιρείας.

Τα βασικά σημεία προσοχής και οι παγίδες για τους νέους επενδυτές

Στην επαγγελματική μου πορεία, βλέπω καθημερινά τι είναι αυτό που κάνει τη διαφορά ανάμεσα στην επιτυχία και την οικονομική τραγωδία. Η σωστή προετοιμασία, η ενδελεχής έρευνα και η αποφυγή κακοτοπιών παραμένουν τα κλειδιά:

1. Επαγγελματική καθοδήγηση και κατανόηση της σύμβασης: Πριν από οποιαδήποτε δέσμευση, οι υποψήφιοι δικαιοδόχοι επιβάλλεται να ζητούν τη γνώμη εξειδικευμένου νομικού και συμβούλου franchise για την απόλυτη κατανόηση της σύμβασης δικαιόχρησης.

2. Επικοινωνία με άλλους δικαιοδόχους: Το γεγονός ότι ο δικαιοπάροχος διαθέτει ήδη ενεργούς δικαιοδόχους αποτελεί βασικό εχέγγυο αξιοπιστίας. Ο υποψήφιος μπορεί να επικοινωνήσει μαζί τους, συνδυάζοντάς το με προσωπική έρευνα αγοράς και προσεκτική επιλογή του σημείου εγκατάστασης.

3. Η παγίδα των «ανύπαρκτων» δικαιοπαρόχων: Δυστυχώς, υπάρχουν περιπτώσεις επιχειρήσεων ή αυτοαποκαλούμενων «δικαιοπαρόχων» που διαθέτουν μόλις ένα σημείο – ή ακόμα και κανένα – και επιχειρούν να πουλήσουν franchise. Η μη ύπαρξη φυσικού καταστήματος και η επιτυχημένη λειτουργία του για τουλάχιστον ένα έτος ως πιλοτική μονάδα δεν νομιμοποιεί την παραχώρηση franchise.

4. Συνηθέστερα προβλήματα:

   • Από την πλευρά των δικαιοδόχων: Τα προβλήματα αφορούν παραπληροφόρηση για την αρχική επένδυση, την απόδοση και την απόσβεση, καθώς και έλλειψη υποστήριξης ή μειωμένη ανταγωνιστικότητα.

   • Από την πλευρά των δικαιοπαρόχων: Εντοπίζονται κακόπιστοι δικαιοδόχοι που, αφού μάθουν τη δουλειά και τους προμηθευτές, επιχειρούν να απαλλαγούν από τον δικαιοπάροχο αποφεύγοντας την πληρωμή των διαρκών δικαιωμάτων (royalties).

5. Το νομοθετικό κενό: Η έλλειψη θεσμικού νομοθετικού πλαισίου – θέμα που έχω θέσει δημόσια από το 1999 – συντελεί τα μέγιστα στην παθολογία του θεσμού. Ελλείψει κρατικής ρύθμισης, η εγγραφή στον Σύνδεσμο Franchise Ελλάδος λειτουργεί ως ο βασικός τρόπος πιστοποίησης, καθιστώντας τον χρυσό κανόνα «ερευνήστε πριν επενδύσετε» πιο επίκαιρο από ποτέ.

Στην πράξη, πέρα από τα κλασικά ζητήματα επένδυσης και λειτουργίας, οι υποψήφιοι συνεργάτες έρχονται πλέον αντιμέτωποι με τις ψηφιακές προκλήσεις που χρήζουν ιδιαίτερης προσοχής:

• Την επιβολή περιορισμών στη χρήση του διαδικτύου: Όλο και περισσότερες συμβάσεις δικαιόχρησης περιέχουν ειδικές ρήτρες για το διαδίκτυο. Ο δικαιοπάροχος επιθυμεί συνήθως να ελέγχει απόλυτα τη χρήση του δικτύου σε σχέση με το σύστημά του, θέτοντας συχνά απαγορεύσεις. Ωστόσο, η συμβατότητα τέτοιων ρητρών ελέγχεται υπό το πρίσμα του κοινοτικού και εθνικού δικαίου ανταγωνισμού και προεχόντως του Κανονισμού Απαλλαγής της Ε.Ε. για τις Κάθετες Συμφωνίες 2022/720 (VBER), που περιέχει ειδικούς όρους για τις online πωλήσεις. Με βάση τον Κανονισμό, δεν πρέπει να τίθενται αδικαιολόγητα εμπόδια στην αποτελεσματική χρήση του διαδικτύου από τους δικαιοδόχους. Είναι επιτρεπτή η οριοθέτηση της χρήσης (π.χ. πώληση μέσω e-shop εφόσον ο δικαιοδόχος διατηρεί και φυσικό κατάστημα, ή ορισμός ποιοτικών κριτηρίων για την ιστοσελίδα), ωστόσο απόλυτοι περιορισμοί και απαγορεύσεις (όπως η καθολική απαγόρευση χρήσης e-shop ή ψηφιακής διαφήμισης τύπου Google Ads και brand bidding) συνιστούν σοβαρό περιορισμό του ανταγωνισμού και πρέπει να αποφεύγονται.

• Τη χρήση αλγορίθμων και τεχνητής νοημοσύνης: Συναντάται πλέον ολοένα και συχνότερα η χρήση αλγορίθμων από τον δικαιοπάροχο για τον υπολογισμό διαφόρων μεγεθών, κάτι που μπορεί να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα υπό την προϋπόθεση της διαφάνειας. Ωστόσο, όταν οι αλγόριθμοι χρησιμοποιούνται αλόγιστα και με αδιαφανή κριτήρια στη σχέση με τους δικαιοδόχους, η νομιμότητά τους τίθεται εν αμφιβόλω, καθώς δύναται να λειτουργήσουν εις βάρος τους. Η ψηφιακή οικονομία και η τεχνητή νοημοσύνη οδηγούν αναπόφευκτα σε «έξυπνα» δίκτυα δικαιόχρησης, όμως αυτό δεν σημαίνει εφαρμογή καταχρηστικών πρακτικών που διακυβεύουν την ίδια τη βιωσιμότητα του δικτύου.

Το παραδοσιακό τοπίο αλλάζει και καθιστά ελκυστικότερο το franchise. Ωστόσο, η επιτυχία προϋποθέτει καθαρές δομές, διαφάνεια, αποφυγή των μύθων περί κρατικής προστασίας και, πάνω απ' όλα, αυστηρό έλεγχο και έρευνα πριν από κάθε επενδυτική κίνηση.

Δρ. Σωτήρης Γιαννακάκης, Επ. Δικηγόρος

Ο Σωτήρης Κ. Γιαννακάκης είναι νομικός σύμβουλος σε θέματα franchising με διδακτορικό στο franchising  από τη Νομική Σχολή του Δ.Π.Θ., μεταπτυχιακό από το Harvard Law School στο Διεθνές Εμπορικό Δίκαιο. Είναι Νομικός Σύμβουλος του Συνδέσμου Franchise της Ελλάδος και μέλος της Νομικής Επιτροπής της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Franchise. Έκανε δικηγορία από το 1985  σε θέματα εμπορικού δικαίου, εταιρειών, καθέτων συμφωνιών (franchise, διανομή, αντιπροσωπεία) και ακινήτων.

Article written by

Δρ. Σωτήρης Γιαννακάκης, Επ. Δικηγόρος

Editorial Team

• Web site

Το Franchise.GR παρέχει ολοκληρωμένη, έγκυρη και αντικειμενική ενημέρωση για το franchise, ως η πληρέστερη και πλέον αξιόπιστη διαδικτυακή πηγή πληροφόρησης. Παρέχει αναλύσεις, παρουσιάσεις αλυσίδων, έρευνες και ενημέρωση για τις εξελίξεις της αγοράς, συμβάλλοντας ενεργά στην ανάπτυξη του franchise στην Ελλάδα, υπό τον συντονισμό του Πλάτωνα Μαλλικούρτη, με περισσότερα από 35 χρόνια εμπειρίας στον σχεδιασμό, στην ανάπτυξη και στη συμβουλευτική αλυσίδων franchise στην Ελλάδα.

• 
  Facebook
• 
  Instagram
• 
  LinkedIn
• 
  YouTube