Reviews & Online Reputation στο Franchise: Γιατί ένα 1★ Κοστίζει Δεκαπλάσιες Πωλήσεις
Η σιωπηρή μεταβλητή που καθορίζει αν ένα κατάστημα γεμίζει ή αδειάζει και γιατί κανείς δεν τη διαχειρίζεται συστηματικά.
Στην ελληνική αγορά του franchise υπάρχει μια αλήθεια που λίγοι θέλουν να ομολογήσουν: ο πελάτης δεν επιλέγει πια ένα κατάστημα επειδή είδε τη διαφήμισή σας. Επιλέγει επειδή κάποιος άλλος, που δεν θα τον συναντήσει ποτέ, του είπε ότι αξίζει. Και αυτό το ‘είπε’ δεν συμβαίνει στο τηλέφωνο ή στο café, συμβαίνει δημόσια, σε reviews που μένουν ορατά για χρόνια.
Για ένα δίκτυο franchise, αυτό είναι ταυτόχρονα ευκαιρία και απειλή. Ευκαιρία γιατί ένα ισχυρό σύνολο reviews λειτουργεί ως 24ωρος πωλητής χωρίς κόστος. Απειλή γιατί ένα κακό review σε λάθος στιγμή μπορεί να ακυρώσει εβδομάδες προσπάθειας και διαφημιστικού budget.
Τα νούμερα που λίγοι ξέρουν
Το 87% των Ελλήνων καταναλωτών διαβάζει online reviews πριν επισκεφθεί ένα κατάστημα και το ποσοστό φτάνει το 96% στους κάτω των 35. Στα 25+ χρόνια που δουλεύω στο digital marketing, δεν έχω δει άλλη μεταβλητή να επηρεάζει τόσο άμεσα τη συμπεριφορά του καταναλωτή, όση η συλλογική κρίση 30 ή 40 ξένων προσώπων στο Google.
Τα νούμερα γίνονται ακόμα πιο σαφή όταν τα μεταφράζεις σε πωλήσεις. Η διαφορά μεταξύ ενός καταστήματος με 4.2★ και ενός με 4.7★ μπορεί να σημαίνει διπλασιασμό της κίνησης, με τις ίδιες ακριβώς διαφημιστικές δαπάνες. Και η διαφορά μεταξύ ενός 3.8★ και ενός 4.5★ μπορεί να είναι η διαφορά μεταξύ ενός καταστήματος που κερδίζει και ενός που κλείνει.
Το ένα αρνητικό review χρειάζεται περίπου δέκα θετικά για να εξουδετερωθεί στο συλλογικό μέσο όρο. Άρα ναι, ένα 1★ κοστίζει κυριολεκτικά δεκαπλάσιες θετικές αξιολογήσεις για να καλυφθεί και αυτό μόνο αριθμητικά. Ψυχολογικά, η ζημιά μπορεί να είναι μεγαλύτερη: Οι αρνητικές κριτικές ξεχωρίζουν περισσότερο και συχνά επηρεάζουν δυσανάλογα την εικόνα μιας επιχείρησης.
Γιατί τα δίκτυα franchise είναι πιο εκτεθειμένα
Σε ένα μεμονωμένο κατάστημα, ένα κακό review επηρεάζει μόνο εκείνο. Σε ένα δίκτυο franchise, ένα κακό review σε ένα κατάστημα μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη ολόκληρου του brand. Ένας πελάτης που είδε δύο αρνητικές αξιολογήσεις σε διαφορετικά καταστήματα δεν θυμάται ότι επρόκειτο για διαφορετικούς franchisees αλλά θυμάται αυτό το brand.
Αυτό δημιουργεί ένα μοναδικό πρόβλημα διοίκησης και ο franchisor δεν ελέγχει την καθημερινή λειτουργία του κάθε καταστήματος, αλλά πληρώνει το κόστος των λαθών του. Ο franchisee δεν αντιλαμβάνεται πάντα ότι το δικό του 3★ προφίλ ζημιώνει τα άλλα 30 καταστήματα του δικτύου. Και μέχρι να δει κάποιος συγκεντρωτικά δεδομένα, η ζημιά έχει ήδη γίνει.
Έχω δει αλυσίδες όπου το ίδιο product, με το ίδιο training, με την ίδια αισθητική, έχει 4.8★ σε ένα κατάστημα και 3.6★ σε άλλο, απλώς γιατί ο ένας franchisee απαντάει σε reviews και ο άλλος όχι.
Τι δουλεύει πραγματικά
Η διαχείριση reviews δεν είναι μυστήριο, είναι σύστημα και σε δίκτυα που έχουν δουλέψει σωστά, βλέπω τέσσερις πρακτικές που λειτουργούν σταθερά.
Πρώτη: συστηματική απάντηση σε κάθε review — θετικό ή αρνητικό — εντός 48 ωρών. Το να αγνοείς ένα θετικό review μειώνει την πιθανότητα να ξαναγράψει κάποιος άλλος αλλά το να αγνοείς ένα αρνητικό λέει σε όλους τους μελλοντικούς πελάτες ότι δεν σε νοιάζει.
Δεύτερη: ενεργή ζήτηση reviews από ικανοποιημένους πελάτες. Όχι με αμοιβές ή κίνητρα μια και αυτό απαγορεύεται και τιμωρείται από το Google. Αλλά με ένα ευγενικό SMS μετά την επίσκεψη, ένα QR code στο τραπεζάκι ή στην απόδειξη, μια διακριτική υπενθύμιση από το προσωπικό. Οι ικανοποιημένοι πελάτες σχεδόν ποτέ δεν γράφουν review χωρίς να τους το ζητήσει κάποιος. Οι δυσαρεστημένοι, αντίθετα, σχεδόν πάντα γράφουν χωρίς προτροπή.
Τρίτη: κεντρικός μηχανισμός παρακολούθησης από τον franchisor. Ένας απλός μηνιαίος πίνακας που δείχνει σε κάθε franchisee πού βρίσκεται σε σχέση με τους υπόλοιπους. Όχι δημόσια διαπόμπευση, εσωτερική benchmarking. Στα δίκτυα που έχω συνεργαστεί, αυτή η μία πρακτική και μόνο έχει ανεβάσει τον μέσο όρο του δικτύου κατά μισό αστέρι μέσα σε 6 μήνες.
Τέταρτη: πρωτόκολλο για κρίσεις. Όταν έρθει αρνητικό review που μπορεί να γίνει viral, και κάποια στιγμή θα έρθει, ο franchisee δεν πρέπει να αντιδρά μόνος του. Πρέπει να υπάρχει ένα προκαθορισμένο template απάντησης, ένας μηχανισμός κλιμάκωσης στη μητρική, και μια διαδικασία αποκατάστασης.
Το συμπέρασμα
Τα reviews δεν είναι απλά κάτι που πρέπει να προσέξετε. Είναι το νέο πεδίο μάχης του franchise marketing και ίσως το μόνο πεδίο όπου κάθε επένδυση σε χρόνο και ποιότητα επιστρέφει πολλαπλάσια χωρίς ad budget.
Η καλή είδηση: η ανταγωνιστική σας θέση εδώ δεν εξαρτάται από το πόσα χρήματα έχετε. Εξαρτάται από το πόσο συστηματικά το διαχειρίζεστε και σε μια αγορά όπου όλοι ξοδεύουν στα ίδια κανάλια, αυτό είναι ίσως η τελευταία ανταγωνιστική διαφοροποίηση που δεν αγοράζεται αλλά μόνο χτίζεται.
Και η δύσκολη είδηση: ενώ διαβάζετε αυτό το άρθρο, κάποιος μόλις άφησε ένα 1★ σε κάποιο κατάστημα του δικτύου σας. Το ερώτημα δεν είναι αν θα συμβεί. Είναι πόσο γρήγορα θα το δείτε και τι θα κάνετε.
Σας ενημερώνουμε αντικειμενικά και με απόλυτη ειλικρίνεια, καθώς διαθέτουμε ένα ευρύ portfolio επιλογών, ικανό να ικανοποιήσει τις ανάγκες σας.
Προτείνουμε τα concepts που αξιοποιούν τις δυνατότητές σας και καλύπτουν τις προσδοκίες σας.
Εκπροσωπούμε τα πλέον δυναμικά brands για τα οποία σας ενημερώνουμε με κάθε λεπτομέρεια.
Ποιές είναι οι προοπτικές του κλάδου που σας ενδιαφέρει;
Ποιό concept είναι κατάλληλο για εσάς;
Ποιές είναι οι ευκαιρίες της αγοράς;
Ποιές είναι οι μεγάλες παγίδες;
Πώς να τσεκάρετε τον franchisor;
Τι να προσέξετε στην σύμβαση franchise;
Ποιά είναι τα κρυφά κόστη της επένδυσης;
Πώς να αξιολογείσετε τα καταστήματα που έχετε βρει;
Αξιοποιείστε την εμπειρία και την γνώση δεκαετιών της εταιρείας μας, καθώς διαδραματίζουμε θεσμικό, πρωταγωνιστικό και ηγετικό ρόλο στο franchising.
Ξεκινήστε το επιχειρηματικό μέλλον σας με εμάς και διασφαλίστε την επιτυχία!
Οι δυνητικοί δικαιοδόχοι - επιχειρηματίες οφείλουν να πραγματοποιούν τις δικές τους ανεξάρτητες έρευνες αγοράς και μελέτες σκοπιμότητας πριν λάβουν την τελική τους απόφαση.
