Η Ανατομία του Franchise: Νέα σειρά αρθρογραφίας στο Franchise.GR

Στη νέα σειρά αρθρογραφίας του Franchise.GR αναλύουμε το franchise ως ανατομία του επιχειρηματικού μοντέλου που τα στηρίζει, με εργαλεία δανεισμένα κατά κύριο λόγο από τον Nassim Nicholas Taleb, τους Renée Mauborgne και W. Chan Kim, τον Alexander Osterwalder και τον Tom Peters, με σκοπό την διάγνωση του σημείου όπου ένας κλάδος αλλάζει πραγματικά.

Η λέξη «ανατομία» δεν επιλέχθηκε ως σχήμα λόγου. Η ανατομία δεν περιγράφει το σώμα από έξω, το τέμνει, εντοπίζει τα όργανα που το συγκροτούν και εξηγεί γιατί η αστοχία ενός εξ αυτών οδηγεί στην κατάρρευση του συνόλου. Αυτή τη μέθοδο ακολουθεί η παρούσα σειρά κειμένων για κάθε κλάδο του ελληνικού franchise που εξετάζει όχι την επιφανειακή περιγραφή προϊόντων και brands, αλλά την τομή στο επιχειρηματικό μοντέλο που τα υποστηρίζει, στη δομή κινήτρων που τα κρατά όρθια ή τα οδηγεί σε αθόρυβη κατάρρευση.

Κάθε κλάδος που εξετάστηκε ως τώρα —τα ντόνατς, το frozen yogurt, ο καφές, τα κουλούρια, το fitness— έμοιαζε εκ πρώτης όψεως ασύνδετος με τους υπόλοιπους. Η υπόθεση εργασίας της σειράς είναι ότι δεν είναι. Κάτω από την επιφάνεια της κάθε αγοράς λειτουργούν οι ίδιες δυνάμεις: η ένταση ανάμεσα σε ευθραυστότητα και αντοχή, η μετάβαση από τον ανταγωνισμό τιμής στην καινοτομία αξίας, η δομή του επιχειρηματικού μοντέλου ως καμβά αλληλένδετων αποφάσεων, και η καθημερινή πειθαρχία εκτέλεσης που είτε επιβεβαιώνει είτε ακυρώνει τη στρατηγική στο χαρτί. Η ανατομία, εφαρμοσμένη επανειλημμένα σε διαφορετικούς ιστούς, αρχίζει να αποκαλύπτει το κοινό σκελετικό σύστημα του κλάδου στο σύνολό του.

Το θεωρητικό εργαλείο ανατομής

Κάθε τομή χρειάζεται εργαλείο, και το εργαλείο αυτής της σειράς δεν είναι ένα αλλά τέσσερα, συμπληρωματικά μεταξύ τους.

Ο Nassim Nicholas Taleb προσφέρει τη γλώσσα της ευθραυστότητας και της αντοχής: την αναγνώριση ότι κάποια επιχειρηματικά μοντέλα βλάπτονται από την αταξία και κάποια άλλα ενδυναμώνονται από αυτήν, ότι η επιβίωση στον χρόνο —το Lindy Effect— είναι η μόνη πραγματική απόδειξη αξίας, και ότι η ευθυγράμμιση ιδιοκτησίας με ευθύνη, το «skin in the game», παραμένει ο πιο αξιόπιστος μηχανισμός πειθαρχίας που έχει επινοήσει η οικονομική ζωή. Η στρατηγική barbell, η κατανομή δηλαδή ανάμεσα σε ακραία ασφάλεια και ελεγχόμενη έκθεση σε κίνδυνο, επανέρχεται ως δοκιμασία σε κάθε επιχειρηματικό μοντέλο που εξετάζεται.

Οι Renée Mauborgne και W. Chan Kim προσφέρουν τη διάκριση ανάμεσα σε Ερυθρό και Γαλάζιο Ωκεανό: την παρατήρηση ότι ο ανταγωνισμός πάνω στις ίδιες μεταβλητές οδηγεί αναπόφευκτα σε αιμορραγία περιθωρίου, ενώ η καινοτομία αξίας δημιουργεί χώρο όπου ο ανταγωνισμός παύει προσωρινά να είναι το κρίσιμο ερώτημα.

Ο Alexander Osterwalder προσφέρει τον καμβά: τη δυνατότητα να αποσυναρμολογείται ένα επιχειρηματικό μοντέλο στα συστατικά του στοιχεία —πρόταση αξίας, τμήματα πελατών, ροές εσόδων, δομή κόστους, βασικοί πόροι και δραστηριότητες— ώστε να εντοπίζεται με ακρίβεια το σημείο όπου ένας κλάδος αλλάζει πραγματικά, όχι απλώς αισθητικά.

Ο Tom Peters, τέλος, προσφέρει την υπενθύμιση ότι καμία στρατηγική δεν επιβιώνει την επαφή με την καθημερινή εκτέλεση αν δεν συνοδεύεται από λειτουργική αριστεία και προσοχή στις «στιγμές αλήθειας» όπου ο πελάτης κρίνει, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, αν η υπόσχεση του brand ήταν αληθινή.

Σε δεύτερο επίπεδο, η ανάλυση δανείζεται από τον Seth Godin την έννοια της φυλής και της διαφοροποίησης ως προϋπόθεσης ορατότητας, από τον Philip Kotler τη λογική της τοποθέτησης, από τον David Ogilvy την πειθώ της αφήγησης γύρω από ένα brand.

Τι δεν είναι αυτή η σειρά

Δεν είναι σειρά καταλόγων επιχειρήσεων ούτε συλλογή αναδιατυπωμένων δελτίων τύπου. Η αξία κάθε κειμένου δεν βρίσκεται στην πληρότητα της απαρίθμησης αλλά στην ακρίβεια της διάγνωσης: γιατί ένα μοντέλο άντεξε όπου ένα άλλο κατέρρευσε, ποιο ήταν το σημείο απόφασης που άλλαξε την τροχιά ενός κλάδου, ποια είναι η δομική διαφορά ανάμεσα σε δύο φαινομενικά όμοιους ανταγωνιστές. Όπου εμφανίζονται αριθμοί —επενδύσεις, μερίδια αγοράς, ρυθμοί ανάπτυξης— εμφανίζονται επειδή τεκμηριώνουν τη διάγνωση, όχι επειδή διακοσμούν το κείμενο.

Η λογική της συνέχειας

Κάθε κλάδος που θα ακολουθήσει σε αυτή τη σειρά θα εξεταστεί με την ίδια πειθαρχία: ιστορική αφετηρία, η στιγμή της δομικής αλλαγής, οι πρωταγωνιστές που την προκάλεσαν ή την επιβίωσαν, και η θεωρητική γενίκευση που επιτρέπει στο συμπέρασμα ενός κλάδου να διαφωτίζει τον επόμενο. Η ελληνική αγορά franchise δεν είναι ένα άθροισμα ανεξάρτητων ιστοριών επιτυχίας και αποτυχίας. Είναι ένας ζωντανός οργανισμός με κοινή ανατομία, και σκοπός αυτής της σειράς είναι να την καταστήσει ορατή.

Article written by

Franchise.GR

• Web site

Το Franchise.GR παρέχει ολοκληρωμένη, έγκυρη και αντικειμενική ενημέρωση για το franchise, ως η πληρέστερη και πλέον αξιόπιστη διαδικτυακή πηγή πληροφόρησης. Παρέχει αναλύσεις, παρουσιάσεις αλυσίδων, έρευνες και ενημέρωση για τις εξελίξεις της αγοράς, συμβάλλοντας ενεργά στην ανάπτυξη του franchise στην Ελλάδα, υπό τον συντονισμό του Πλάτωνα Μαλλικούρτη, με περισσότερα από 35 χρόνια εμπειρίας στον σχεδιασμό, στην ανάπτυξη και στη συμβουλευτική αλυσίδων franchise στην Ελλάδα.

• 
  Facebook
• 
  Instagram
• 
  LinkedIn
• 
  YouTube