Θέμης Σαρανταένας: Ο άνθρωπος πίσω από τα ΒΡΑΒΕΙΑ FRANCHISE
Ο Θέμης Σαρανταένας είναι ένας από τους πλέον έμπειρους στρατηγικούς συμβούλους επικοινωνίας και προώθησης στον χώρο του franchise στην Ελλάδα. Με βαθιά γνώση της τοποθέτησης brand στην αγορά, της στρατηγικής απόκτησης πελατών και της δομής επικοινωνίας σε δίκτυα franchise, έχει διαμορφώσει την ταυτότητα των ΒΡΑΒΕΙΩΝ FRANCHISE και παράλληλα συμβάλλει στον εκσυγχρονισμό του τρόπου που τα ελληνικά δίκτυα αντιλαμβάνονται και εφαρμόζουν τη στρατηγική τους στην αγορά.
Στο πλαίσιο της έναρξης της διαδικασίας ανάδειξης για το νέο έτος, μας μιλά για το πού βρίσκεται το franchise σήμερα και τι θα κρίνει την επιτυχία τα επόμενα χρόνια.
Πώς ξεκίνησε η δική σας εμπλοκή με το franchise;
Ήρθα στο franchise από τον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας με μια πολύ συγκεκριμένη οπτική: έβλεπα δίκτυα που επεκτείνονταν χωρίς να έχουν ορίσει ποτέ σωστά τη θέση τους στην αγορά, χωρίς σχέδιο για το πώς θα αποκτούν νέους πελάτες, χωρίς να γνωρίζουν τι κοστίζει η απόκτηση ενός πελάτη ή ποια είναι η αξία του σε βάθος χρόνου.
Αυτό ήταν μια ευκαιρία. Ένας κλάδος με τεράστιο δυναμικό, που δεν είχε ακόμα υιοθετήσει σύγχρονη λογική επικοινωνίας και προώθησης. Μπήκα για να φέρω αυτή τη λογική: από τη δομή της μάρκας και το πλαίσιο μηνυμάτων, μέχρι τις μετρήσεις απόδοσης του καθημερινού στρατηγικού σχεδιασμού.
Ο κλάδος χρειάζεται στρατηγική προσέγγιση;
Το ερώτημα δεν είναι αν χρειάζεται, είναι πόσο καθυστέρησε.
Για χρόνια, η προώθηση στον κλάδο του franchise στην Ελλάδα λειτουργούσε μόνο στο πρώτο επίπεδο: διαφήμιση, αναγνωρισιμότητα, επέκταση. Κανείς δεν μετρούσε την αξία ενός πελάτη σε βάθος χρόνου, κανείς δεν ανέλυε την απώλεια πελατών σε επίπεδο καταστήματος, κανείς δεν δοκίμαζε εναλλακτικές προσεγγίσεις στις τοπικές ενέργειες προώθησης. Σήμερα αυτό αλλάζει γιατί πρέπει να αλλάξει. Η στρατηγική επικοινωνία δεν είναι κόστος, είναι ο μηχανισμός που καθορίζει αν ένα δίκτυο franchise έχει αξία στο μέλλον ή όχι.
Ποιά είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που βλέπετε σήμερα για τα δίκτυα franchise;
Η αποσύνδεση μεταξύ της κεντρικής προβολής της μάρκας και της απόδοσης σε επίπεδο τοτπικού καταστήματος.
Το κεντρικό τμήμα marketing κάνει καμπάνιες, χτίζει αναγνωρισιμότητα, επενδύει σε μέσα προβολής. Αλλά στο τέλος της ημέρας, τα αποτελέσματα αυτής της επένδυσης δεν ανακτώνται με συνέπεια σε επίπεδο καταστήματος. Δεν υπάρχει σχέδιο για το ποια ενέργεια τι αποτέλεσμα παράγει, δεν υπάρχει πλαίσιο μέτρησης. Αυτό που χρειάζεται η αγορά είναι ολοκληρωμένη αρχιτεκτονική επικοινωνίας: να ξέρουμε τι κάνει η εθνική καμπάνια στις τοπικές μετατροπές, και να μπορούμε να αναπροσαρμόζουμε αναλόγως.
Τι αλλάζει στον ρόλο του franchisee;
Ο franchisee γίνεται υπεύθυνος τοπικής επικοινωνίας και μάρκετινγκ, το θέλει ή όχι.
Δεν αρκεί να λειτουργεί το κατάστημα σωστά. Πρέπει να διαχειρίζεται την ψηφιακή παρουσία του, να κατανοεί και να αξιοποιεί στρατηγικά τις κριτικές πελατών, να χτίζει τοπική παρουσία στα ψηφιακά μέσα, να γνωρίζει ποιες ώρες έχει αιχμή επισκεψιμότητας και γιατί. Τα πιο επιτυχημένα δίκτυα που έχω δει δεν έχουν απλώς καλή κεντρική επικοινωνία & μάρκετινγκ, έχουν franchisees που λειτουργούν ως πρεσβευτές της μάρκας στην τοπική αγορά, με εργαλεία, εκπαίδευση και δείκτες επίδοσης.
Ποιές τάσεις θα καθορίσουν το franchise το 2026;
Τρεις τάσεις που ήδη βλέπω να παίρνουν σάρκα και οστά:
Πρώτον, το τέλος της ενιαίας προσέγγισης για όλους. Κάθε αγορά, κάθε γειτονιά, κάθε κατάστημα χρειάζεται διαφορετική στοχοποίηση. Τα δίκτυα που θα επενδύσουν σε εντοπισμένες ψηφιακές ενέργειες θα αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δεν αντιγράφεται εύκολα.
Δεύτερον, τα δεδομένα που συλλέγουμε οι ίδιοι ως στρατηγικό πλεονέκτημα. Προγράμματα πιστότητας, βάσεις πελατών, συστήματα διαχείρισης σχέσεων. Αυτός που ξέρει τον πελάτη του σε βάθος, ποιος είναι, τι αγοράζει, πότε επιστρέφει, κερδίζει. Και αυτή η γνώση δεν αγοράζεται, χτίζεται.
Τρίτον, η διαχείριση του Brand Fund βάσει αποδόσεων. Τα δίκτυα θα αρχίσουν να μετρούν ακριβώς τι αποδίδει η κεντρική επένδυση στην προβολή, και τα αποτελέσματα θα αναμορφώσουν τις στρατηγικές τους ριζικά. Τα "γενικά concepts" χωρίς ξεκάθαρη θέση στην αγορά θα πιεστούν πολύ σκληρά.
Πόσο σημαντικό είναι σήμερα το brand;
Η μάρκα είναι η υπόσχεση. Η εμπειρία στο κατάστημα είναι η απόδειξη.
Σε όρους στρατηγικού μάρκετινγκ: η μάρκα φτιάχνει τις προσδοκίες. Αν η εμπειρία δεν τις ικανοποιεί, αν πέφτει ο δείκτης ικανοποίησης και σύστασης, αν δεν υπάρχει προφορική σύσταση, αν αυξάνεται η απώλεια πελατών, τότε η μάρκα γίνεται παγίδα, όχι πλεονέκτημα. Αυτή είναι η πιο ακριβή παρανόηση στον κλάδο: ότι μια ισχυρή μάρκα αντισταθμίζει κακή εμπειρία. Δεν την αντισταθμίζει. Απλώς αγοράζει χρόνο, και αυτός ο χρόνος εξαντλείται γρήγορα. Αυτός είναι ο πραγματικός λόγος που καταστήματα του ίδιου brand μπορεί να έχουν έως και 30% απόκλιση στην απόδοση.
Τι ρόλο παίζει το marketing σε επίπεδο δικτύου;
Υπάρχουν δύο επίπεδα επικοινωνίας σε ένα δίκτυο franchise και πρέπει να λειτουργούν συντονισμένα, σαν δύο κινητήρες του ίδιου αεροπλάνου.
Η κεντρική επικοινωνία χτίζει την αξία της μάρκας, θέτει τη θέση της στην αγορά, διαχειρίζεται τη φήμη. Είναι στρατηγική και μακροπρόθεσμη. Η τοπική επικοινωνία μετατρέπει αυτή την αναγνωρισιμότητα σε πραγματικές αγορές, είναι τακτική, άμεση, εξατομικευμένη. Εκεί βρίσκεται το μεγαλύτερο αναξιοποίητο δυναμικό στα ελληνικά δίκτυα franchise σήμερα: franchisees που ξέρουν να ενεργοποιούν την τοπική αγορά με στοχευμένες ενέργειες, τοπικές συνεργασίες και παρουσία στην κοινότητα.
Πώς μπορεί ένα franchise concept να ξεχωρίσει σήμερα;
Μόνο με αδιάσειστη θέση στην αγορά και συνεπή εμπειρία μάρκας σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη.
Η τοποθέτηση στην αγορά δεν είναι σύνθημα. Είναι η απόφαση ποιους πελάτες δεν εξυπηρετείς. Τα concepts που προσπαθούν να απευθυνθούν σε όλους, καταλήγουν να μην σημαίνουν τίποτα για κανέναν. Τα franchise concepts που ξεχωρίζουν ξέρουν ακριβώς ποιος είναι ο βασικός πελάτης τους και ποια είναι η μοναδική αξία που τους προσφέρουν, και την υποστηρίζουν σε κάθε επίπεδο: τιμολόγηση, επικοινωνία, εμφάνιση, εμπειρία εξυπηρέτησης. Αυτή η συνέπεια είναι το πιο ισχυρό εργαλείο προώθησης που υπάρχει.
Ποιος είναι ο ρόλος που διαδραματίζουν τα ΒΡΑΒΕΙΑ FRANCHISE;
Τα ΒΡΑΒΕΙΑ FRANCHISE κάνουν κάτι που είναι εξαιρετικά δύσκολο να κάνει οποιοσδήποτε μεμονωμένα: θέτουν πρότυπα αναφοράς για τον κλάδο με πραγματική αξία επικοινωνίας.
Όταν ο κλάδος έχει κοινά κριτήρια αξιολόγησης, αναπτύσσεται κοινή γλώσσα. Οι μάρκες αντιλαμβάνονται πού βρίσκονται σε σχέση με τους άλλους. Επενδυτές και υποψήφιοι franchisees έχουν αξιόπιστα σημεία αναφοράς.
Είναι, ουσιαστικά, ένα εργαλείο ανάλυσης και γνώσης της αγοράς που ντύνεται ως θεσμός αναγνώρισης. Και αυτός ο συνδυασμός, αναγνώριση με ουσία, είναι που το καθιστά πραγματικά πολύτιμο για την εξέλιξη του κλάδου.
Αν κοιτάξετε μπροστά, πού θέλετε να δείτε το ελληνικό franchise σε τρία χρόνια;
Θέλω να δω δίκτυα franchise που διαχειρίζονται την επικοινωνία τους με την ίδια πειθαρχία που διαχειρίζονται τα οικονομικά τους.
Να υπάρχουν πίνακες παρακολούθησης απόδοσης σε πραγματικό χρόνο για κάθε κατάστημα. Να αξιοποιούνται τα στοιχεία πελατών για εξατομικευμένη επικοινωνία. Να μετριέται η απόδοση κάθε τοπικής επένδυσης σε προβολή. Να υπάρχουν franchisees που γνωρίζουν τι τους κοστίζει η απόκτηση ενός νέου πελάτη, και πόση αξία αποδίδει αυτός ο πελάτης σε βάθος χρόνου.
Το ελληνικό franchise έχει μπει στον χάρτη. Το επόμενο βήμα είναι να χτίσει επίπεδο στρατηγικής ωριμότητας που να το κάνει ανταγωνιστικό, και διεθνώς.
Σας ενημερώνουμε αντικειμενικά και με απόλυτη ειλικρίνεια, καθώς διαθέτουμε ένα ευρύ portfolio επιλογών, ικανό να ικανοποιήσει τις ανάγκες σας.
Προτείνουμε τα concepts που αξιοποιούν τις δυνατότητές σας και καλύπτουν τις προσδοκίες σας.
Εκπροσωπούμε τα πλέον δυναμικά brands για τα οποία σας ενημερώνουμε με κάθε λεπτομέρεια.
Ποιές είναι οι προοπτικές του κλάδου που σας ενδιαφέρει;
Ποιό concept είναι κατάλληλο για εσάς;
Ποιές είναι οι ευκαιρίες της αγοράς;
Ποιές είναι οι μεγάλες παγίδες;
Πώς να τσεκάρετε τον franchisor;
Τι να προσέξετε στην σύμβαση franchise;
Ποιά είναι τα κρυφά κόστη της επένδυσης;
Πώς να αξιολογείσετε τα καταστήματα που έχετε βρει;
Αξιοποιείστε την εμπειρία και την γνώση δεκαετιών της εταιρείας μας, καθώς διαδραματίζουμε θεσμικό, πρωταγωνιστικό και ηγετικό ρόλο στο franchising.
Ξεκινήστε το επιχειρηματικό μέλλον σας με εμάς και διασφαλίστε την επιτυχία!
Οι δυνητικοί δικαιοδόχοι - επιχειρηματίες οφείλουν να πραγματοποιούν τις δικές τους ανεξάρτητες έρευνες αγοράς και μελέτες σκοπιμότητας πριν λάβουν την τελική τους απόφαση.
