Η Ανατομία του Franchise στα Donuts: από το Hype στον Κορεσμό και η Εξαίρεση
Ο κλάδος των donuts στην ελληνική Μικρή Εστίαση αποτελεί ένα παράδειγμα της δυναμικής που μια αυθεντική καινοτομία, που γεννήθηκε με σαφή επιχειρηματική λογική, μετατράπηκε μέσα σε λίγα χρόνια σε πεδίο μαζικής μίμησης χωρίς πυρήνα αξίας, και κατέρρευσε με την ίδια ταχύτητα με την οποία είχε ανέλθει.
Ένας Γαλάζιος Ωκεανός στη Μικρή Εστίαση
Όταν τα Nanou Donuts House ξεκίνησαν το franchise το 2012, δεν εισήγαγαν απλώς ένα προϊόν, δημιούργησαν μια νέα υποκατηγορία εκεί όπου προηγουμένως δεν υπήρχε συγκροτημένη αγορά. Αυτή είναι η ουσία του Blue Ocean Strategy, η δημιουργία χώρου όπου ο ανταγωνισμός δεν προϋπάρχει, επειδή η ίδια η κατηγορία δεν έχει ακόμη οριστεί. Το donut δεν ανταγωνιζόταν το κρουασάν ή τα σφολιατοειδή στους ίδιους όρους, πρότεινε μια νέα εμπειρία, με δικό της οπτικό λεξιλόγιο, δική της τελετουργία κατανάλωσης, δικό της συναισθηματικό πρόσημο.
Η επιχειρηματική επιτυχία της πρώτης φάσης δεν οφειλόταν στο προϊόν καθαυτό, αλλά στο πλήρες επιχειρηματικό μοντέλο γύρω από αυτό. Η πρόταση αξίας των Nanou δεν ήταν απλώς "νόστιμο donut", ήταν ένα συνεκτικό σύστημα, αναγνωρίσιμη ταυτότητα, εμπειρία καταστήματος, τυποποιημένη διαδικασία παραγωγής, και ένα αφήγημα αρκετά διαφορετικό ώστε να αξίζει να συζητηθεί. Το franchise δεν πουλούσε συνταγή, πουλούσε ένα πλήρες, δοκιμασμένο σύστημα δημιουργίας αξίας.
Από τον Γαλάζιο στον Κόκκινο Ωκεανό
Η επιτυχία, όμως, είναι δημόσια ορατή, και η ορατότητα προσελκύει μιμητές. Η ανθρώπινη συμπεριφορά διέπεται από μιμητική λογική, βλέπουμε κάποιον να πετυχαίνει και αντιγράφουμε όχι την ουσία της επιτυχίας του, αλλά τα ορατά της σημάδια. Στην περίπτωση του κλάδου των donuts, δεκάδες επιχειρηματίες είδαν τις ουρές έξω από τα καταστήματα, είδαν τον κύκλο εργασιών, και συμπέραναν ότι το προϊόν ήταν η αιτία της επιτυχίας. Αγνόησαν το σύστημα που στήριζε το προϊόν.
Αυτό που ξεκίνησε ως γαλάζιος ωκεανός μετατράπηκε, μέσα σε λίγα χρόνια, σε κόκκινο ωκεανό κορεσμού με την κατηγορία να αντιγράφεται μαζικά χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση. Οι νέες επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονταν πλέον με νέα αξία, ανταγωνίζονταν με τιμή, τοποθεσία και ταχύτητα ανοίγματος. Κάθε νέο κατάστημα που άνοιγε δεν διεύρυνε την αγορά, απλώς μοίραζε εκ νέου μια πίτα που δεν μεγάλωνε με τον ίδιο ρυθμό.
Μίμηση Χωρίς Σύστημα
Το κρίσιμο λάθος των περισσότερων αντιγραφέων δεν ήταν η επιλογή του προϊόντος, ήταν η πεποίθηση ότι το προϊόν αρκούσε. Η τοποθέτηση (positioning) μιας επιχείρησης δεν είναι το τι πουλά, αλλά το πώς γίνεται αντιληπτή σε σχέση με τις εναλλακτικές και χωρίς ξεκάθαρο, συνεπές αφήγημα επικοινωνίας, ακόμη και το καλύτερο προϊόν διαλύεται μέσα στον θόρυβο της αγοράς. Οι περισσότεροι αντιγραφείς δεν διέθεταν ούτε το ένα ούτε το άλλο. Άνοιγαν καταστήματα με οπτική ταυτότητα δανεισμένη, χωρίς συνεπή αφήγηση, χωρίς πραγματική διαφοροποίηση πέρα από τη γεωγραφική εγγύτητα στον πελάτη.
Οι νέες αυτές επιχειρήσεις είχαν αντιγράψει το κανάλι διανομής και το target group, αλλά όχι την πρόταση αξίας που τα δικαιολογούσε. Ένα επιχειρηματικό μοντέλο χωρίς συνεκτική πρόταση αξίας δεν είναι ευάλωτο απλώς σε δύσκολες συνθήκες είναι δομικά κενό, ανεξάρτητα από τις συνθήκες της αγοράς.
Απουσία Λειτουργικής Αριστείας
Υπάρχει, ωστόσο, και μια δεύτερη διάσταση της αποτυχίας, λιγότερο ορατή αλλά εξίσου καθοριστική. H διαφορά ανάμεσα σε μια επιχείρηση που επιβιώνει και μια που καταρρέει βρίσκεται στη λεπτομέρεια της καθημερινής εκτέλεσης - στην ποιότητα της πρώτης ύλης, στη συνέπεια της συνταγής, στην εκπαίδευση του προσωπικού, στην πειθαρχία της διαδικασίας. Τα δίκτυα franchise που είχαν χτιστεί με σοβαρότητα διέθεταν εγχειρίδια λειτουργίας, πρότυπα ποιότητας, μηχανισμούς ελέγχου. Οι περισσότεροι αντιγραφείς δεν διέθεταν τίποτα από αυτά, λειτουργούσαν αυτοσχεδιαστικά, με προσωπικό χωρίς εκπαίδευση και με πρώτη ύλη μεταβλητής ποιότητας.
Το αποτέλεσμα ήταν αναπόφευκτο: η εμπειρία του πελάτη διέφερε δραματικά από κατάστημα σε κατάστημα, ακόμη και μέσα στην ίδια γειτονιά. Και όπως έχει επισημάνει ο Μάκης Σεριάτος στο πλαίσιο της ελληνικής πραγματικότητας του franchise, η ασυνέπεια ανάμεσα σε σημεία πώλησης δεν πλήττει μόνο το μεμονωμένο κατάστημα, διαβρώνει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή προς ολόκληρη την κατηγορία προϊόντος, ανεξάρτητα από το ποιο συγκεκριμένο brand ευθύνεται.
Κατάρρευση των μιμητών
Οι φούσκες δεν ξεφουσκώνουν γραμμικά, καταρρέουν απότομα, τη στιγμή που η προσφορά ξεπερνά οριστικά τη ζήτηση και η αγορά χάνει την ικανότητα να απορροφήσει άλλο ένα κατάστημα. Αυτή είναι, ουσιαστικά, η λογική της ευθραυστότητας: ένα σύστημα που έχει χτιστεί χωρίς αποθέματα ασφαλείας δεν φθίνει σταδιακά, καταρρέει απότομα τη στιγμή που η πίεση ξεπερνά ένα αόρατο, μη γραμμικό όριο. Στην περίπτωση των donuts, το όριο αυτό ήταν ο κορεσμός: όταν κάθε γειτονιά διέθετε πλέον δύο ή και τρία καταστήματα που πουλούσαν το ίδιο προϊόν χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση, ο καταναλωτής έχασε κάθε λόγο να είναι πιστός σε οποιοδήποτε από αυτά.
Ο Άκης Λιάτζουρας από την AWGMeta, μιλώντας για τη δυναμική των αναδυόμενων κατηγοριών στην ελληνική αγορά, έχει επισημάνει ότι η ταχύτητα ανάπτυξης μιας νέας υποκατηγορίας είναι συχνά αντιστρόφως ανάλογη της διάρκειας ζωής της, όταν η ανάπτυξη αυτή δεν συνοδεύεται από ουσιαστικά εμπόδια εισόδου. Τα donuts δεν είχαν τέτοια εμπόδια: η συνταγή ήταν αναπαραγώγιμη, ο εξοπλισμός προσιτός, το αρχικό κόστος χαμηλό. Ό,τι επέτρεψε τη γρήγορη επέκταση της κατηγορίας ήταν το ίδιο στοιχείο που την κατέστησε ευάλωτη σε άτακτη, χαμηλής ποιότητας μίμηση.
Γιατί τα Nanou ηγούνται
Εδώ βρίσκεται η ουσία της ιστορίας. Η κρίση δεν χτύπησε όλους με τον ίδιο τρόπο. Οι επιχειρήσεις που είχαν χτίσει πραγματικά συστήματα άντεξαν. Εκείνες που είχαν επενδύσει σε brand, διαδικασίες, εκπαίδευση, ποιότητα και συνεχή υποστήριξη των franchisees διέθεταν αποθέματα ανθεκτικότητας. Αντίθετα, όσοι είχαν επενδύσει μόνο στην πρόσκαιρη μόδα του προϊόντος εξαφανίστηκαν σχεδόν τόσο γρήγορα όσο εμφανίστηκαν.
Αυτό ακριβώς αποδεικνύει την πραγματική επιτυχία των Nanou. Δεν ήταν απλώς οι πρώτοι. Ήταν εκείνοι που κατάφεραν να δημιουργήσουν μια νέα αγορά, να την οργανώσουν και να την αναπτύξουν μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα franchise. Η μαζική μίμηση που ακολούθησε δεν αναιρεί αυτή την επιτυχία. Αντίθετα, την επιβεβαιώνει. Αν το επιχειρηματικό τους μοντέλο δεν ήταν τόσο ισχυρό, δεν θα επιχειρούσαν τόσοι πολλοί να το αντιγράψουν.
Το Δίδαγμα για το Franchise
Το ενδιαφέρον στοιχείο της ιστορίας δεν είναι μόνο η κατάρρευση, είναι η ασυμμετρία της. Οι επιχειρήσεις που είχαν χτίσει πραγματικό σύστημα - με συνεπή πρόταση αξίας, λειτουργική πειθαρχία και σαφή ταυτότητα - διέθεταν την αντιευθραυστότητα να επιβιώσουν από την κρίση κορεσμού, ακόμη κι αν πλήγηκαν από αυτήν. Οι αντιγραφείς χωρίς σύστημα δεν είχαν αυτό το απόθεμα αντοχής, και εξαφανίστηκαν με την ίδια ταχύτητα με την οποία είχαν εμφανιστεί.
Η φούσκα των donuts δεν αποδεικνύει ότι η κατηγορία ήταν λανθασμένη, αποδεικνύει ότι η μαζική μίμηση χωρίς ουσιαστική αξία είναι, από μόνη της, μια συνταγή αυτοκαταστροφής - ανεξάρτητα από το πόσο πραγματική ήταν η αρχική ευκαιρία που την πυροδότησε.
Το franchise δεν πετυχαίνει επειδή διαθέτει ένα δημοφιλές προϊόν. Πετυχαίνει επειδή δημιουργεί ένα σύστημα που μπορεί να αναπαράγει, με συνέπεια και πειθαρχία, την ίδια εμπειρία σε κάθε σημείο του δικτύου. Οι μόδες έρχονται και παρέρχονται. Τα ισχυρά συστήματα παραμένουν. Και αυτή είναι, τελικά, η μεγαλύτερη επιτυχία των Nanou Donuts House.
Σας ενημερώνουμε αντικειμενικά και με απόλυτη ειλικρίνεια, καθώς διαθέτουμε ένα ευρύ portfolio επιλογών, ικανό να ικανοποιήσει τις ανάγκες σας.
Προτείνουμε τα concepts που αξιοποιούν τις δυνατότητές σας και καλύπτουν τις προσδοκίες σας.
Εκπροσωπούμε τα πλέον δυναμικά brands για τα οποία σας ενημερώνουμε με κάθε λεπτομέρεια.
Ποιές είναι οι προοπτικές του κλάδου που σας ενδιαφέρει;
Ποιό concept είναι κατάλληλο για εσάς;
Ποιές είναι οι ευκαιρίες της αγοράς;
Ποιές είναι οι μεγάλες παγίδες;
Πώς να τσεκάρετε τον franchisor;
Τι να προσέξετε στην σύμβαση franchise;
Ποιά είναι τα κρυφά κόστη της επένδυσης;
Πώς να αξιολογείσετε τα καταστήματα που έχετε βρει;
Αξιοποιείστε την εμπειρία και την γνώση δεκαετιών της εταιρείας μας, καθώς διαδραματίζουμε θεσμικό, πρωταγωνιστικό και ηγετικό ρόλο στο franchising.
Ξεκινήστε το επιχειρηματικό μέλλον σας με εμάς και διασφαλίστε την επιτυχία!
Οι δυνητικοί δικαιοδόχοι - επιχειρηματίες οφείλουν να πραγματοποιούν τις δικές τους ανεξάρτητες έρευνες αγοράς και μελέτες σκοπιμότητας πριν λάβουν την τελική τους απόφαση.
