Η Ανατομία του Franchise στα Κουλούρια: Μαθήματα Επιβίωσης
Η Μικρή Εστίαση έχει γνωρίσει κατά καιρούς εντυπωσιακά «κύματα» τάσεων —από το boom του frozen yogurt μέχρι τον specialty καφέ και τα premium burgers. Ωστόσο, ένα από τα πιο ενδιαφέροντα, ανθεκτικά και οικονομικά επιτυχημένα success stories μέσω franchise των τελευταίων ετών αφορά την ολική επαναφορά ενός παραδοσιακού, ταπεινού προϊόντος, του κουλουριού Θεσσαλονίκης.
Η μεταμόρφωση ενός σνακ του δρόμου (street food) σε μια οργανωμένη, εξαιρετικά κερδοφόρα κατηγορία franchise άλλαξε τον χάρτη της καθημερινής εστίασης στην Ελλάδα. To πιο φανερά «αντιεύθραυστο» προϊόν της ελληνικής γαστρονομικής παράδοσης —το κουλούρι Θεσσαλονίκης, ένα σκεύασμα αλευριού, νερού, μαγιάς και σουσαμιού που επιβίωσε αναλλοίωτο επί δεκαετίες στους δρόμους, στις τάβλες των πλανόδιων πωλητών και στη συλλογική καθημερινότητα των πόλεων— υπήρξε τελικά το υλικό πάνω στο οποίο χτίστηκε ένας από τους πλέον δυναμικούς κλάδους του franchise της τελευταίας δεκαετίας.
Πρόκειται για προϊόν με τεκμηριωμένη ανθεκτικότητα στον χρόνο η οποία λειτουργεί ως εγγύηση μελλοντικής επιβίωσης — κάτι που έχει διαρκέσει τόσο πολύ, τείνει στατιστικά να διαρκέσει ακόμη περισσότερο. Το κουλούρι δεν χρειάστηκε να αποδείξει τίποτα καινούργιο στην αγορά, χρειαζόταν μόνο έναν επιχειρηματία ικανό να το απελευθερώσει από τον παραδοσιακό φούρνο και να το μετατρέψει σε επαναλήψιμο, τυποποιήσιμο επιχειρηματικό μοντέλο.
Αυτός ο επιχειρηματίας, όπως θα δούμε, δεν προήλθε καν από τη Θεσσαλονίκη — γεγονός που, από μόνο του, αποτελεί ενδιαφέρουσα επιβεβαίωση ότι η επιχειρηματική αριστεία δεν είναι συνάρτηση της γεωγραφικής ή πολιτισμικής εγγύτητας με ένα προϊόν, αλλά της ικανότητας εκτέλεσης (execution) και της εμμονής στη λεπτομέρεια της λειτουργικής διαδικασίας.
Η Μεγάλη Έκρηξη του 2017
Η ιστορία ξεκινά στον Πειραιά, με πρωταγωνιστή τον αρτοποιό Δημήτρη Γρίβα, ο οποίος αποφάσισε να πειραματιστεί με τη συνταγή του κουλουριού Θεσσαλονίκης και να την επαναπροσδιορίσει επιχειρηματικά, έχοντας θητεύσει προηγουμένως σε αλυσίδες φούρνων με πανελλαδική εμβέλεια.
Μέχρι τότε, τα περισσότερα κουλούρια στα παραδοσιακά σημεία πώλησης φτάνανε νωρίς το πρωί και μέχρι το μεσημέρι είχαν ξεραθεί. Οι «Κουλουράδες» άλλαξαν τους όρους του παιχνιδιού εισάγοντας το μοντέλο της συνεχούς παραγωγής on-site (μέσα στο κατάστημα). Ο πελάτης έβλεπε το κουλούρι να πλάθεται, να ψήνεται και να φτάνει στα χέρια του ζεστό, όποια ώρα κι αν επισκεπτόταν το κατάστημα.
Το πρώτο κατάστημα άνοιξε στην οδό Ναυαρίνου στον Πειραιά, με το δεύτερο να ακολουθεί σύντομα στην οδό Ηρώων Πολυτεχνείου, στην ίδια πόλη. Από την πρώτη στιγμή σχηματίστηκαν ουρές αναμονής, καθώς το κοινό ανακάλυπτε ένα προϊόν οικείο μεν στη γεύση, καινοτόμο δε στη μορφή παρουσίασής του.
Το 2016 άνοιξε το πρώτο κατάστημα franchise της αλυσίδας, ενώ το καλοκαίρι του 2017 λειτούργησε το πρώτο franchise κατάστημα στη Νέα Ιωνία, με το δεύτερο να ακολουθεί στον Άλιμο. Η επιχείρηση δεν αντέγραψε το μοντέλο του παραδοσιακού φούρναρη ούτε επιχείρησε να ανταγωνιστεί τις αλυσίδες αρτοποιίας στο δικό τους πεδίο. Αντίθετα, δημιούργησε μια νέα κατηγορία καταστημάτων —τη «μικρή εστίαση κουλουριού»— μονοπροϊοντική στη λογική της, αλλά πολυδιάστατη στις γευστικές παραλλαγές, όπου το κουλούρι Θεσσαλονίκης κυριαρχούσε στο 70% περίπου του τζίρου, ενώ ο καφές, παρά τη συνεργασία της αλυσίδας με τη Nespresso, παρέμεινε επικουρικού χαρακτήρα.
Το ρυθμό ανάπτυξης που ακολούθησε δύσκολα θα μπορούσε να τον χαρακτηρίσει κανείς οργανικό, με την αυστηρή έννοια του όρου, ήταν εκρηκτικός. Το 2017 η εταιρεία άνοιγε κατά μέσο όρο ένα νέο κατάστημα τον μήνα, ενώ το 2018 προστέθηκαν 44 νέα καταστήματα — ρυθμός επέκτασης δικτύου που περιγράφεται ακόμη και σε διεθνή πρότυπα ως σχεδόν ασυνήθιστος. Μέσα σε ένα μόνο έτος από την εκκίνηση του franchising, το δίκτυο είχε φτάσει τα 25 καταστήματα στην ευρύτερη περιοχή της Αθήνας και ένα ακόμη στη Σαντορίνη, ενώ αργότερα ο συνολικός αριθμός καταστημάτων ανήλθε στα 42, με τα δύο τρίτα περίπου να λειτουργούν υπό καθεστώς franchise. Η ζήτηση από την πλευρά των υποψήφιων συνεργατών ήταν τέτοια ώστε, σε κάποια φάση, η εταιρεία δήλωνε ότι είχε συσσωρευμένες πάνω από 2.500 εκκρεμείς αιτήσεις για νέα franchise.
Οι «Κουλουράδες» δεν έμειναν μόνο στο κλασικό, τραγανό κουλούρι με σουσάμι. Αντιλαμβανόμενοι τις ανάγκες του σύγχρονου fast casual high-traffic καταναλωτή, «άνοιξαν» το κουλούρι και το μετέτρεψαν σε βάση για πλήρη γεύματα:
Γλυκές γεμίσεις: Κουλούρι με πραλίνα, bueno, κρέμα cheesecake, μήλο και κανέλα.
Αλμυρές γεμίσεις: Κουλούρι με τυρί κρέμα και γαλοπούλα, σαλάμι αέρος, λουκάνικο, ακόμη και πίτσα.
Διαφορετικές ζύμες: Κουλούρι ολικής άλεσης, χωρίς προσθήκη ζάχαρης.
Αυτή η διαφοροποίηση μετέτρεψε το κουλούρι από ένα απλό σνακ των 0,50€ σε μια ολοκληρωμένη πρόταση για πρωινό ή ελαφρύ μεσημεριανό, αυξάνοντας κατακόρυφα τη μέση απόδειξη ανά πελάτη.
Αρχιτεκτονική επιτυχίας
Η δομική ευστάθεια των Κουλουράδων ήταν μία και μοναδική συνταγή - εκείνη που, σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία, ανάγεται στο 1956 – και χρησιμοποιείται τόσο για το κουλούρι όσο και για τα υπόλοιπα προϊόντα αρτοποιίας του καταστήματος, εξασφαλίζοντας οικονομίες κλίμακας στην προμήθεια πρώτων υλών και ομοιογένεια στην εκπαίδευση. Τα καταστήματα franchise λειτουργούν με τη μέθοδο turnkey, «κληρονομώντας» πλήρως τις συνταγές, τις μεθόδους παραγωγής και τις πρώτες ύλες από τη μητρική εταιρεία, ενώ η ανάγκη διαχείρισης ενός ταχέως διευρυνόμενου δικτύου οδήγησε στη δημιουργία ενιαίου πληροφοριακού συστήματος παρακολούθησης καταστημάτων και στην ίδρυση εκπαιδευτικού κέντρου για την πλήρη κατάρτιση νέων συνεργατών και του προσωπικού τους.
Η επιχειρηματική αριστεία δεν έγκειται στην πρωτοτυπία της ιδέας - το κουλούρι Θεσσαλονίκης δεν είναι, εξάλλου, καμία πρωτότυπη ανακάλυψη - αλλά στην ικανότητα να μετατραπεί μια απλή διαδικασία σε επαναλήψιμο σύστημα λειτουργικής αριστείας, όπου κάθε νέο κατάστημα αναπαράγει με ελάχιστη απόκλιση την ποιότητα του πρώτου. Η χρηματοδότηση, μάλιστα, της επέκτασης πραγματοποιήθηκε αποκλειστικά με ίδια κεφάλαια, χωρίς προσφυγή σε τραπεζικό δανεισμό, με την εταιρεία να αναλαμβάνει το σύνολο του επιχειρηματικού κινδύνου της ανάπτυξής της, χωρίς να μεταθέτει το βάρος σε τρίτους πιστωτές
Ανάπτυξη μέσω franchise και ανταγωνισμός
Το timing των «Κουλουράδων» αποδείχθηκε ιδανικό. Μέσα στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, η αλυσίδα παρουσίασε ένα concept με χαμηλό food cost, υψηλή κερδοφορία και γρήγορη απόσβεση για τους franchise επενδυτές. Το 2017 και το 2018, η ανάπτυξη του δικτύου ήταν εντυπωσιακή, με τα καταστήματα να αυξάνονται ραγδαία τόσο στην Αττική όσο και στην επαρχία. Η μετέπειτα επένδυση του ομίλου SwitzGroup, του Ινδού επιχειρηματία Taizoon Khorakiwala, ήρθε να επιβεβαιώσει και να επισφραγίσει την επιχειρηματική επιτυχία του brand.
Η επιτυχία μιας πρωτοπόρου επιχείρησης, σε μια αγορά χωρίς σοβαρά εμπόδια εισόδου, προσελκύει σχεδόν αναπόφευκτα μιμητές. Η πρωτοπορία δημιουργεί κατηγορία, αλλά δεν εξασφαλίζει μονοπώλιο επ' αόριστον. Εμφανίστηκαν και άλλες αλυσίδες, είτε με πιο σύνθετη πρόταση αξίας, συνδυάζοντας τρία διατροφικά concept σε ένα κατάστημα —κουλούρι, καφέ και χυμό φρέσκο— με στόχο τρεις διακριτές αιχμές ζήτησης μέσα στην ημέρα, το πρωί, το μεσημέρι και το απόγευμα, είτε με αξιοποίηση της ροπής της αγοράς και ανάπτυξη σε μικρά καταστήματα ελάχιστου εμβαδού 45 τετραγωνικών, σε σημεία με έντονη πεζή διέλευση.
Είναι χρήσιμο να επισημανθεί ο κοινός παρανομαστής των στελεχών της αγοράς: οι ημερήσιοι τζίροι των καταστημάτων ξεπερνούσαν τα 1.000 ευρώ, με ιδιαίτερα υψηλά περιθώρια κέρδους σε σχέση με το μέγεθος της απαιτούμενης αρχικής επένδυσης. Πρόκειται για έναν συνδυασμό χαμηλού κόστους εισόδου, υψηλής ρευστότητας —καθώς μεγάλο μέρος των συναλλαγών πραγματοποιείται τοις μετρητοίς— και ισχυρής επαναληψιμότητας κατανάλωσης, στοιχεία που καθιστούν την κατηγορία ιδιαίτερα ελκυστική τόσο για επενδυτές πρώτης φοράς όσο και για έμπειρους franchisees.
Η σημερινή εικόνα
Μετά την περίοδο του απόλυτου «hype» (2017-2021), ο κλάδος πέρασε στη φάση της ωριμότητας και της εξυγίανσης.
Η αγορά έχει περάσει πλέον από τη φάση της ανεξέλεγκτης εκκίνησης σε μια φάση σχετικής παγίωσης, όπου η διαφοροποίηση δεν βασίζεται πλέον στην απλή ύπαρξη ενός καινοτόμου concept, αλλά στη διαχείριση της λειτουργικής κλίμακας, στη διεθνή επέκταση και στη σταθερότητα του δικτύου συνεργατών.
Η ωρίμανση της αγοράς έχει πλέον καταστήσει τους Κουλουράδες τον αδιαμφισβήτητο ηγέτη της κατηγορίας. Το δίκτυο αριθμεί σήμερα πάνω από 150 καταστήματα σε ολόκληρη την Ελλάδα, με τη διεθνή επέκταση να αποτελεί πλέον πραγματικότητα, μέσω πρώτων καταστημάτων σε Ευρώπη, Αυστραλία και Ηνωμένες Πολιτείες.
Όπως συμβαίνει με κάθε αγορά που αναπτύσσεται απότομα, επήλθε ένας κορεσμός. Πολλά ανεξάρτητα, μικρά καταστήματα που προσπάθησαν απλώς να αντιγράψουν το concept χωρίς την απαραίτητη εφοδιαστική αλυσίδα ή τεχνογνωσία, αναγκάστηκαν να κλείσουν. Αντίθετα, οι ισχυρές αλυσίδες σταθεροποιήθηκαν.
Τα χαρακτηριστικά της αγοράς σήμερα:
Ολική ενσωμάτωση του καφέ: Σήμερα, κανένα «κουλουράδικο» δεν μπορεί να επιβιώσει πουλώντας μόνο ζύμες. Ο καφές αποτελεί πλέον το 40% έως 50% των εσόδων αυτών των καταστημάτων, λειτουργώντας συμπληρωματικά (combo menu) στο πρωινό ξεκίνημα του Έλληνα εργαζόμενου.
Στροφή στην υγιεινή διατροφή: Οι αλυσίδες έχουν προσαρμοστεί στις σύγχρονες τάσεις, προσφέροντας vegan επιλογές, κουλούρια με χαμηλό γλυκαιμικό δείκτη (π.χ. χαρουπιού, ζέας) και high-protein γεμίσεις για το fitness κοινό.
Σταθεροποίηση δικτύων: Η φρενήρης διάνοιξη νέων καταστημάτων έχει δώσει τη θέση της στην ποιοτική αναβάθμιση των υπαρχόντων σημείων και στην επέκταση σε κλειστές αγορές (π.χ. αεροδρόμια, εμπορικά κέντρα, τουριστικές περιοχές).
Τι διδάσκει ο κλάδος των κουλουριών
Το case study των αλυσίδων κουλουριού συμπυκνώνει τρεις θεμελιώδεις αρχές της σύγχρονης επιχειρηματικής σκέψης:
Πρώτον, την αρχή του barbell strategy όπως τη διατύπωσε ο Taleb: η επιχειρηματική επιτυχία δεν προήλθε από ριψοκίνδυνη καινοτομία επί του ίδιου του προϊόντος —το κουλούρι παρέμεινε, στον πυρήνα του, αναλλοίωτο— αλλά από τη ριζική αναδιάρθρωση του τρόπου διανομής και προσφοράς του, δηλαδή από μια ασύμμετρη στοίχιση μεταξύ συντηρητισμού στο προϊόν και τολμηρής καινοτομίας στο επιχειρηματικό μοντέλο.
Δεύτερον, την αρχή της «γαλάζιας θάλασσας» των Kim και Mauborgne: η δημιουργία μιας νέας κατηγορίας καταστημάτων απέτρεψε τον απευθείας ανταγωνισμό με τις καθιερωμένες αλυσίδες αρτοποιίας ή τα καφέ ταχείας εξυπηρέτησης, χαράσσοντας δικό της χώρο αγοράς.
Τρίτον, την αρχή της λειτουργικής αριστείας του Peters: η βιωσιμότητα της επέκτασης εξαρτήθηκε αποκλειστικά από την ικανότητα τυποποίησης και μεταβίβασης τεχνογνωσίας μέσω εκπαιδευτικών κέντρων και ενιαίων συστημάτων διαχείρισης, όχι από τη στιγμιαία δημοτικότητα ενός trend.
Το κουλούρι Θεσσαλονίκης απέδειξε ότι δεν ήταν μια εφήμερη μόδα. Μέσα από το μοντέλο της οργανωμένης μικρής εστίασης και του franchise, κατάφερε να εκσυγχρονιστεί, να αποκτήσει brand identity και να παραμείνει «βασιλιάς» του ελληνικού street breakfast.
Σας ενημερώνουμε αντικειμενικά και με απόλυτη ειλικρίνεια, καθώς διαθέτουμε ένα ευρύ portfolio επιλογών, ικανό να ικανοποιήσει τις ανάγκες σας.
Προτείνουμε τα concepts που αξιοποιούν τις δυνατότητές σας και καλύπτουν τις προσδοκίες σας.
Εκπροσωπούμε τα πλέον δυναμικά brands για τα οποία σας ενημερώνουμε με κάθε λεπτομέρεια.
Ποιές είναι οι προοπτικές του κλάδου που σας ενδιαφέρει;
Ποιό concept είναι κατάλληλο για εσάς;
Ποιές είναι οι ευκαιρίες της αγοράς;
Ποιές είναι οι μεγάλες παγίδες;
Πώς να τσεκάρετε τον franchisor;
Τι να προσέξετε στην σύμβαση franchise;
Ποιά είναι τα κρυφά κόστη της επένδυσης;
Πώς να αξιολογείσετε τα καταστήματα που έχετε βρει;
Αξιοποιείστε την εμπειρία και την γνώση δεκαετιών της εταιρείας μας, καθώς διαδραματίζουμε θεσμικό, πρωταγωνιστικό και ηγετικό ρόλο στο franchising.
Ξεκινήστε το επιχειρηματικό μέλλον σας με εμάς και διασφαλίστε την επιτυχία!
Οι δυνητικοί δικαιοδόχοι - επιχειρηματίες οφείλουν να πραγματοποιούν τις δικές τους ανεξάρτητες έρευνες αγοράς και μελέτες σκοπιμότητας πριν λάβουν την τελική τους απόφαση.
