Η Ανατομία του Franchise στο Frozen Yogurt: Από τον Γαλάζιο Ωκεανό στον Κορεσμό και στην Αναβίωση
Υπάρχουν κατηγορίες που δεν αποτυγχάνουν επειδή το προϊόν τους ήταν λανθασμένο. Αποτυγχάνουν επειδή η επιτυχία τους υπήρξε τόσο εντυπωσιακή, ώστε προσέλκυσε περισσότερους επιχειρηματίες από όσους μπορούσε να υποστηρίξει η αγορά. Το frozen yogurt αποτελεί ίσως το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα αυτής της δυναμικής στο ελληνικό franchise. Μέσα σε λίγα χρόνια δημιούργησε μια εντελώς νέα αγορά, γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη, προσέλκυσε δεκάδες αλυσίδες και χιλιάδες επενδυτές και, στη συνέχεια, οδηγήθηκε σε μια έντονη διαδικασία συγκέντρωσης. Δεν απέτυχε το προϊόν. Ωρίμασε η αγορά.
Η Δημιουργία ενός Γαλάζιου Ωκεανού
Το 2012 οι πρώτες αλυσίδες frozen yogurt δεν εισήγαγαν απλώς ένα νέο επιδόρπιο. Δημιούργησαν μια νέα υποκατηγορία στη Μικρή Εστίαση. Το προϊόν συνδύαζε την εικόνα της υγιεινής διατροφής με την απόλαυση, ενώ η δυνατότητα επιλογής toppings από τον ίδιο τον πελάτη μετέτρεπε την αγορά σε εμπειρία.
Η επιτυχία δεν στηρίχθηκε μόνο στο προϊόν αλλά σε μια ολοκληρωμένη πρόταση αξίας. Νέα αισθητική, διαφορετική εμπειρία κατανάλωσης, ισχυρό storytelling και ένα επιχειρηματικό μοντέλο που μπορούσε εύκολα να αναπαραχθεί μέσω franchise. Ήταν η κλασική περίπτωση δημιουργίας ενός «Γαλάζιου Ωκεανού», όπου ο ανταγωνισμός ήταν πρακτικά ανύπαρκτος.
Η Έκρηξη του Franchise
Η ανταπόκριση της αγοράς ήταν εντυπωσιακή. Μέσα σε ελάχιστα χρόνια δημιουργήθηκαν περισσότερες από δεκαπέντε αλυσίδες frozen yogurt, οι οποίες ανέπτυξαν εκατοντάδες σημεία πώλησης σε όλη τη χώρα.
Η επιτυχία προσέλκυσε συνεχώς νέους επιχειρηματίες. Όταν μια κατηγορία εμφανίζει υψηλή ζήτηση και σχετικά χαμηλά εμπόδια εισόδου, η αγορά γεμίζει όχι μόνο από καινοτόμους, αλλά και από μιμητές. Όσο περισσότεροι παρατηρούν την επιτυχία, τόσο περισσότεροι θεωρούν ότι μπορούν να την αναπαράγουν.
Η ταχύτητα αυτή της ανάπτυξης δημιούργησε μια κατάσταση δομικά ασταθή. Ο αριθμός των σημείων πώλησης ξεπέρασε πολύ γρήγορα την πραγματική ζήτηση της αγοράς, με αποτέλεσμα κάθε νέο κατάστημα να μην προσθέτει νέα αξία, απλώς να αναδιανέμει μια ζήτηση που δεν μεγάλωνε με τον ίδιο ρυθμό. Είναι η κλασική μετάβαση από γαλάζιο σε κόκκινο ωκεανό, μια κατηγορία χάνει τη διαφοροποίησή της τη στιγμή που ο ανταγωνισμός παύει να αφορά την αξία και αρχίζει να αφορά μόνο την τιμή, την τοποθεσία και την ταχύτητα εξυπηρέτησης.
Η Οικονομία της Μίμησης
Κάπου εκεί άρχισε να αλλάζει η φύση της αγοράς.
Οι περισσότερες νέες αλυσίδες δεν επιχείρησαν να δημιουργήσουν μια διαφορετική πρόταση αξίας. Αντέγραψαν σχεδόν αυτούσιο το επιτυχημένο μοντέλο. Ίδιο κατάστημα, ίδια διαδικασία self-service, ίδια λογική toppings, ίδια τιμολόγηση ανά βάρος, παρόμοια αισθητική.
Η καινοτομία μετατράπηκε σταδιακά σε αντιγραφή. Και όταν όλοι προσφέρουν σχεδόν το ίδιο προϊόν με τον ίδιο τρόπο, η αγορά χάνει τη διαφοροποίησή της.
Η Αγορά έχασε τη Διαφοροποίηση
Το πραγματικό πρόβλημα δεν ήταν ο αριθμός των καταστημάτων. Ήταν ότι τα περισσότερα brands διεκδικούσαν ακριβώς την ίδια θέση στο μυαλό του καταναλωτή.
Το frozen yogurt έπαψε να αποτελεί εμπειρία και μετατράπηκε σε commodity. Ο καταναλωτής δεν επέλεγε πλέον αλυσίδα. Επέλεγε το πλησιέστερο κατάστημα ή το φθηνότερο προϊόν.
Όταν η επιλογή βασίζεται αποκλειστικά στην τιμή και στην τοποθεσία, η αξία του brand υποχωρεί, τα περιθώρια κέρδους συρρικνώνονται και η μακροχρόνια βιωσιμότητα γίνεται εξαιρετικά δύσκολη.
Η Παγίδα της Ταχείας Επέκτασης
Την ίδια περίοδο εμφανίστηκε και ένα δεύτερο πρόβλημα.
Πολλά δίκτυα επένδυσαν περισσότερο στην ανάπτυξη νέων καταστημάτων παρά στη δημιουργία ισχυρών συστημάτων franchise. Εκπαίδευση, ποιοτικός έλεγχος, υποστήριξη franchisees, λειτουργικά πρότυπα και συνεχής βελτίωση έμειναν πίσω σε σχέση με τον ρυθμό ανάπτυξης.
Όπως συμβαίνει συχνά στο franchising, το δίκτυο μεγάλωσε ταχύτερα από την οργανωτική του ωριμότητα.
Το αποτέλεσμα ήταν ασυνεπής εμπειρία πελάτη, διαφοροποιήσεις στην ποιότητα μεταξύ καταστημάτων και σταδιακή απώλεια της εμπιστοσύνης του καταναλωτή.
Η Αναπόφευκτη Διόρθωση
Όταν η προσφορά υπερβαίνει σημαντικά τη ζήτηση, η αγορά διορθώνει τις υπερβολές της.
Η υπερπροσφορά καταστημάτων, η απώλεια διαφοροποίησης και η πίεση στα οικονομικά αποτελέσματα οδήγησαν σε μια γρήγορη διαδικασία συγκέντρωσης. Αρκετές αλυσίδες συρρικνώθηκαν ή αποχώρησαν από την αγορά μέσα σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα.
Δεν ήταν μια σταδιακή προσαρμογή. Ήταν η φυσική συνέπεια μιας αγοράς που είχε αναπτυχθεί ταχύτερα από τη φέρουσα ικανότητά της.
Γιατί Επιβίωσε ο Ισχυρότερος
Η εξέλιξη αυτή ανέδειξε μια βασική αρχή του franchising.
Οι αλυσίδες που στηρίχθηκαν κυρίως στην ταχύτητα ανάπτυξης δυσκολεύτηκαν να επιβιώσουν όταν η αγορά ωρίμασε. Αντίθετα, όσοι είχαν επενδύσει σε οργανωμένο επιχειρηματικό σύστημα, ισχυρή λειτουργική υποστήριξη, αναγνωρίσιμο brand και συνεχή εξέλιξη της πρότασης αξίας απέκτησαν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Από τις δεκαπέντε και πλέον αλυσίδες που δραστηριοποιούνταν στο απόγειο της κατηγορίας, μόνο τα chillbox κατάφεραν τελικά να παραμείνουν ως κυρίαρχη αλυσίδα στην αγορά. Η περίπτωση των Chillbox δεν αποτελεί απλώς την επιβίωση ενός brand. Αποτελεί την επιβεβαίωση ότι στο franchising η ανθεκτικότητα ενός συστήματος είναι σημαντικότερη από την ταχύτητα της ανάπτυξής του.
Η μετέπειτα πορεία των Chillbox προσθέτει μια επιπλέον διάσταση σε αυτή την ανάλυση αντοχής. Η εξαγορά της αλυσίδας από την Kayak δεν λειτούργησε ως απλή αλλαγή ιδιοκτησιακού καθεστώτος, αλλά ως ενσωμάτωση σε ένα ευρύτερο σύστημα υποδομών και τεχνογνωσίας που η μεμονωμένη αλυσίδα, όσο ανθεκτική κι αν είχε αποδειχθεί, δεν θα μπορούσε να αναπτύξει μόνη της με την ίδια ταχύτητα. Η εξαγορά ενίσχυσε δραστικά τους πόρους και τις βασικές δραστηριότητες που στηρίζουν την πρόταση αξίας - εφοδιαστική αλυσίδα, διαπραγματευτική δύναμη σε προμήθειες, συστήματα ελέγχου ποιότητας δικτύου - μεταφέροντας στην αλυσίδα ένα βάθος υποδομής που κανονικά χρειάζεται δεκαετίες οργανικής ανάπτυξης για να αποκτηθεί. Ταυτόχρονα, άλλαξε τόσο το concept (σχεδιαστικά και επικοινωνιακά) όσο και το product mix (προσθήκη παγωτού στην γκάμα – ανανέωση των toppings, προσθήκη βάφλας και μεγαλύτερη ποικιλία), χωρίς όμως να απομακρυνθεί από το αρχικό DNA που είναι το Frozen Yogurt.
Η συνέπεια ενός δικτύου δεν διατηρείται μόνο με καλή θέληση, διατηρείται με συστήματα, εργαλεία και πόρους ικανούς να την επιβάλλουν σε κάθε σημείο πώλησης. Η στήριξη της Kayak προσέφερε ακριβώς αυτό το υπόβαθρο, μετατρέποντας το αρχικό πλεονέκτημα αντιευθραυστότητας των Chillbox σε μόνιμο δομικό πλεονέκτημα απέναντι σε οποιονδήποτε μελλοντικό ανταγωνιστή θα επιχειρούσε να εισέλθει εκ νέου στον χώρο. Η ιστορία του frozen yogurt δεν αποδεικνύει, λοιπόν, ότι η κατηγορία ήταν λανθασμένη, αποδεικνύει ότι σε κάθε αγορά, τελικά, επιβιώνει όχι όποιος ανοίγει πρώτος περισσότερα καταστήματα, αλλά όποιος έχει χτίσει το πιο ανθεκτικό σύστημα από την αρχή και ενισχύεται περαιτέρω όποιος καταφέρει, στη συνέχεια, να συνδέσει αυτό το σύστημα με πόρους μεγαλύτερης κλίμακας.
Τα Διδάγματα για το Franchise
Η ιστορία του frozen yogurt αποτελεί μία από τις πιο ενδιαφέρουσες μελέτες περίπτωσης του ελληνικού franchising.
Αποδεικνύει ότι η δημιουργία μιας νέας αγοράς είναι μόνο η αρχή. Η πραγματική πρόκληση είναι η διατήρηση της διαφοροποίησης όταν εμφανίζονται οι μιμητές, η ανάπτυξη ισχυρών συστημάτων υποστήριξης καθώς μεγαλώνει το δίκτυο και η συνεχής ανανέωση της πρότασης αξίας.
Στο τέλος, η αγορά δεν επιβραβεύει εκείνον που ανοίγει τα περισσότερα καταστήματα ούτε εκείνον που κινήθηκε πρώτος. Επιβραβεύει εκείνον που δημιούργησε το πιο ανθεκτικό επιχειρηματικό σύστημα. Αυτό είναι, ίσως, το σημαντικότερο μάθημα που αφήνει πίσω της η πορεία του frozen yogurt στην Ελλάδα, με τον κλάδο να χαρακτηρίζεται από τάσεις «αναβίωσης» τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα. Άραγε η ιστορία θα επαναληφθεί;
Σας ενημερώνουμε αντικειμενικά και με απόλυτη ειλικρίνεια, καθώς διαθέτουμε ένα ευρύ portfolio επιλογών, ικανό να ικανοποιήσει τις ανάγκες σας.
Προτείνουμε τα concepts που αξιοποιούν τις δυνατότητές σας και καλύπτουν τις προσδοκίες σας.
Εκπροσωπούμε τα πλέον δυναμικά brands για τα οποία σας ενημερώνουμε με κάθε λεπτομέρεια.
Ποιές είναι οι προοπτικές του κλάδου που σας ενδιαφέρει;
Ποιό concept είναι κατάλληλο για εσάς;
Ποιές είναι οι ευκαιρίες της αγοράς;
Ποιές είναι οι μεγάλες παγίδες;
Πώς να τσεκάρετε τον franchisor;
Τι να προσέξετε στην σύμβαση franchise;
Ποιά είναι τα κρυφά κόστη της επένδυσης;
Πώς να αξιολογείσετε τα καταστήματα που έχετε βρει;
Αξιοποιείστε την εμπειρία και την γνώση δεκαετιών της εταιρείας μας, καθώς διαδραματίζουμε θεσμικό, πρωταγωνιστικό και ηγετικό ρόλο στο franchising.
Ξεκινήστε το επιχειρηματικό μέλλον σας με εμάς και διασφαλίστε την επιτυχία!
Οι δυνητικοί δικαιοδόχοι - επιχειρηματίες οφείλουν να πραγματοποιούν τις δικές τους ανεξάρτητες έρευνες αγοράς και μελέτες σκοπιμότητας πριν λάβουν την τελική τους απόφαση.
