Reset για το franchise των Starbucks στην Ελλάδα

Ο όμιλος Alshaya ανακοίνωσε την ανάληψη των δικαιωμάτων franchise της Starbucks σε Ελλάδα και Κύπρο, με τίμημα 13,2 εκατ. ευρώ στο πλαίσιο συμφωνίας εξυγίανσης και επιπλέον 5 εκατ. ευρώ μέσω αύξησης μετοχικού κεφαλαίου, αγοράζοντας την ευκαιρία να επαναπροσδιορίσει τη θέση ενός από τα ισχυρότερα coffee brands στον κόσμο σε μια από τις πιο ανταγωνιστικές αγορές καφεστίασης.

Όταν το πρώτο κατάστημα Starbucks άνοιγε το 2002 στην οδό Κοραή, η αγορά είχε ήδη τον «εθνικό πρωταθλητή» του φραπέ. Το insight ήταν απλό αλλά κρίσιμο και το brand έμπαινε σε μια αγορά με ισχυρή καταναλωτική συνήθεια και βαθιά ριζωμένη κουλτούρα καφέ.

Ήταν τότε που είχαμε αναλάβει την εκπόνηση της σχετικής μελέτης σκοπιμότητας, αξιολογώντας σε βάθος τόσο τις καταναλωτικές συνήθειες του Έλληνα, όσο και τη δυναμική του κλάδου. Η ανάλυση είχε αναδείξει τις αδυναμίες της προσαρμογής του concept σε μια αγορά με ισχυρή τοπική ταυτότητα, αλλά και τις σημαντικές προοπτικές που θα μπορούσε να δημιουργήσει η είσοδος ενός τόσο ισχυρού brand.

Τα επόμενα χρόνια, η είσοδος της Starbucks συνέβαλε στη μετατόπιση της κατανάλωσης προς πιο «διεθνοποιημένα» coffee concepts, επηρεάζοντας τόσο τα προϊόντα όσο και την εμπειρία.

Λειτουργική ανάκαμψη με ασφυκτικούς ισολογισμούς

Παρά τη ισχύ του brand, τα οικονομικά στοιχεία της τελευταίας περιόδου αποτυπώνουν μια ασφυκτική κατάσταση:

• Κύκλος εργασιών 2024: ~26,4 εκατ. ευρώ

• EBITA: ~3,2 εκατ. ευρώ

• Συσσωρευμένες ζημιές: >74,5 εκατ. ευρώ

• Δανεισμός: ~31,8 εκατ. ευρώ

• Υποχρεώσεις προς προμηθευτές: ~12,5 εκατ. ευρώ

Ακόμη και το 2025, παρά τη βελτίωση των πωλήσεων και τη συγκράτηση της λειτουργικής κερδοφορίας, το βασικό ζητούμενο παρέμενε η επίλυση του ζητήματος των δανείων και η εξομάλυνση της σχέσης με τις τράπεζες.

Το Alshaya Group ως ένας ικανός operator

Ο Alshaya Group δεν είναι ένας απλός financial investor. Είναι ένας από τους μεγαλύτερους franchise operators παγκοσμίως, με:

• 2.000 καταστήματα Starbucks

• Παρουσία σε 13 χώρες

• 1 εκατ. πελάτες ημερησίως

Αν μη τι άλλο, η επιτυχία της Starbucks δεν είναι απλώς ζήτημα κεφαλαιακής ισχύος, αλλά κυρίως άρτιας εκτέλεσης από την στρατηγική επιλογή των καταστημάτων, την αποδοτική διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας, την ενιαία εμπειρία πελάτη και την ουσιαστική ενσωμάτωση των ψηφιακών καναλιών. Στη νέα αυτή φάση, η εταιρεία αφήνει πίσω της τη λογική της «επιβίωσης» και εισέρχεται σε ένα μοντέλο ανάπτυξης με πειθαρχία, δομή και σαφή προσανατολισμό στην κλιμάκωση με όρους βιωσιμότητας και ελέγχου.

Η στρατηγική διάσταση του franchise ως εργαλείο αναδιάταξης

Η συγκεκριμένη εξέλιξη αποτελεί case study για τον ρόλο του franchise ως μηχανισμού αναδιάρθρωσης.

Ένα brand με:

• υψηλό awareness

• λειτουργική κερδοφορία

• αλλά προβληματικό ισολογισμό

μπορεί να «ξαναγεννηθεί» όταν περάσει σε έναν operator που διαθέτει:

• κεφαλαιακή επάρκεια

• διεθνή τεχνογνωσία

• economies of scale

Οι δηλώσεις των πρωταγωνιστών επιβεβαιώνουν αυτή τη στρατηγική κατεύθυνση. Ο Saleh Alshaya μιλά για επέκταση και ενίσχυση εμπειρίας, ενώ ο Duncan Moir εστιάζει στη δύναμη του franchise operator ως καταλύτη ανάπτυξης:

Ο Saleh Alshaya, πρόεδρος των Starbucks στην Alshaya Group, δήλωσε: «Η σημερινή ανακοίνωση σηματοδοτεί τη συνέχιση της αναπτυξιακής μας πορείας μέσω του δικτύου καταστημάτων Starbucks. Ανυπομονούμε να συνεργαστούμε με τους νέους μας συναδέλφους, διευρύνοντας τις επιλογές των πελατών μας, ώστε να απολαμβάνουν τον αγαπημένο τους καφέ Starbucks σε όλη την Ελλάδα και την Κύπρο. Πρόκειται για μια ιδιαίτερα σημαντική στιγμή για την επιχείρησή μας και προσβλέπουμε σε ένα δυναμικό μέλλον».

Ο Duncan Moir, πρόεδρος της Starbucks EMEA, δήλωσε: «Ανυπομονούμε να συνεργαστούμε με τον Όμιλο Alshaya, ώστε να φέρουμε τα Starbucks σε ακόμη περισσότερους λάτρεις του καφέ σε όλη την Ελλάδα και την Κύπρο. Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον Όμιλο Μαρινόπουλου για τη μακροχρόνια και επιτυχημένη συνεργασία των τελευταίων 24 ετών. Ως ένας από τους κορυφαίους διαχειριστές δικαιοχρησίας παγκοσμίως και ο μεγαλύτερος αδειοδοτημένος συνεργάτης μας, o Όμιλος Alshaya διαθέτει τα εχέγγυα για να ενισχύσει περαιτέρω την εμπειρία Starbucks στην περιοχή και να την οδηγήσει σε νέες επιτυχίες».

Τα επόμενα βήματα

Η νέα λειτουργική οντότητα θα φέρει την επωνυμία «Alshaya Hellas SMSA» στην Ελλάδα, ενώ στην Κύπρο θα λειτουργεί υπό την επωνυμία «Murgab Cyprus Ltd».

Υπό τη διοίκηση της Jacqueline Delpippo, Business Manager της Starbucks Ελλάδας & Κύπρου στον Όμιλο Alshaya, το πλάνο αναδιοργάνωσης επικεντρώνεται στην διασφάλιση ομαλής μετάβασης, στην απρόσκοπτη εξυπηρέτηση των πελατών και στην περαιτέρω αναβάθμιση του customer experience, όπως και στην στοχευμένη ανάπτυξη μέσω νέων σημείων, ανακαινίσεων, επανατοποθετήσεων και αναδιάρθρωσης.

Το στοίχημα στην Ελλάδα

Η ελληνική αγορά καφέ είναι από τις πιο price-sensitive στην Ευρώπη. Ταυτόχρονα όμως είναι και από τις πιο «εκπαιδευμένες».

Αυτό δημιουργεί ένα διπλό στοίχημα για τη Starbucks, καθώς αφού δεν μπορεί να «κερδίσει» στην τιμή, πρέπει να κερδίσει στο customer experience.

Το Alshaya Group έχει αποδείξει ότι γνωρίζει πώς να «πουλάει εμπειρία» σε μαζική κλίμακα. Το ερώτημα είναι αν μπορεί να το κάνει σε μια αγορά όπου ο καταναλωτής έχει καθημερινή, σχεδόν «συναισθηματική» σχέση τόσο με τον καφέ, όσο και με τις αγαπημένες του ελληνικές αλυσίδες coffee roasters.

Η αναδιοργάνωση της Starbucks στην ελληνική αγορά συνιστά μια σύνθετη επιχειρησιακή άσκηση υψηλής δυσκολίας, καθώς καλείται να επανατοποθετηθεί σε ένα περιβάλλον έντονου και πολυεπίπεδου ανταγωνισμού.

Από τη μία πλευρά, οι ισχυρές εγχώριες αλυσίδες καφέ, που λειτουργούν ως καθετοποιημένοι roasters, απολαμβάνουν σαφώς ευνοϊκότερα μικτά περιθώρια μέσω ελέγχου της πρώτης ύλης και μεγαλύτερης ευελιξίας στο pricing, ενώ ταυτόχρονα έχουν οικοδομήσει βαθιά σχέση με τον καταναλωτή σε επίπεδο καθημερινής συνήθειας.

Από την άλλη, η ραγδαία άνοδος των σύγχρονων bakeries επανακαθορίζει το ανταγωνιστικό πεδίο, συνδυάζοντας ποιοτικό καφέ με διευρυμένη προϊοντική πρόταση.

Σε αυτό το πλαίσιο, η Starbucks δεν ανταγωνίζεται πλέον μόνο στο ρόφημα του καφέ, αλλά σε μια ολιστική πρόταση εμπειρίας και κατανάλωσης, όπου η τιμή, η ποιότητα, η ταχύτητα εξυπηρέτησης και η διαφοροποίηση του concept λειτουργούν ταυτόχρονα ως κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας ή αποτυχίας.

Article written by

Πλάτων ΤΡ. Μαλλικούρτης

CEO

• Web site

Το Franchise.GR παρέχει ολοκληρωμένη, έγκυρη και αντικειμενική ενημέρωση για το franchise, ως η πληρέστερη και πλέον αξιόπιστη διαδικτυακή πηγή πληροφόρησης. Παρέχει αναλύσεις, παρουσιάσεις αλυσίδων, έρευνες και ενημέρωση για τις εξελίξεις της αγοράς, συμβάλλοντας ενεργά στην ανάπτυξη του franchise στην Ελλάδα, υπό τον συντονισμό του Πλάτωνα Μαλλικούρτη, με περισσότερα από 35 χρόνια εμπειρίας στον σχεδιασμό, στην ανάπτυξη και στη συμβουλευτική αλυσίδων franchise στην Ελλάδα.

• 
  Facebook
• 
  Instagram
• 
  LinkedIn
• 
  YouTube